Sokszor találkozom azzal a jelenséggel, hogy az újév beköszöntével hirtelen megnő a vásárlási kedvünk. Mintha lenne valamiféle varázslatos időszak, amikor az emberek úgy érzik, bármit érdemes most megvenni, hiszen itt az esély egy teljesen új kezdetre. Az ünnepi forgatag után, amikor a karácsonyi vásárlás fáradalmait éppen csak kipihentük, mégis nagyot dob a statisztikákon a januári és februári költekezés. Ez a meglepő viselkedés az emberi psziché és a ravasz marketingtrükkök különös elegyére vezethető vissza. Kívülről elsőre furcsának tűnhet, de ha jobban belegondolunk, mindenkiben ott munkál az a vágy, hogy tiszta lappal indulva valami jobbat alkosson a saját életében. És ez a késztetés egyre több embert ragad magával, ahogy befejeződik a karácsony, és felbukkan a szilveszter ígérete.
A társadalmi és egyéni elvárások ilyenkor különösen magasak. Mindenki keresi a lehetőséget, hogy változtasson valamin. Sokan kezdenek diétába, új sportba, divatos hobbiba, és megfogadják, hogy most tényleg minden másképp lesz. Ebben a helyzetben a marketing arra játszik rá, hogy mi, emberek ilyenkor sokkal fogékonyabbak vagyunk a vásárlásra, mert úgy véljük, az új tárgyak, új eszközök, új ruhák és új élmények segíteni fognak abban, hogy végre valóra váltsuk a terveinket. Ezt a belső késztetést pedig nem nehéz külső eszközökkel felkorbácsolni. A „vegye meg most, mert valami jobb vár” üzenet különösen hatásos újévkor, amikor egy frissé vált naptár előtt ülünk és arra gondolunk, hogy a tavalyi hibáink ismétlésétől ez a vásárlás majd megóv minket.
Egy 2017-ben, az UCLA-hez köthető viselkedéskutatás kimutatta, hogy az emberek hajlamosabbak januárban nagyobb összegeket elkölteni önfejlesztő termékekre és szolgáltatásokra. A felmérés során azt vizsgálták, milyen tényezők alakítják a fogyasztók viselkedését a decemberi és a januári időszakban. Kiderült, hogy az ünnepek utáni hetekben megnő az úgynevezett jövőorientált vásárlások száma, vagyis sokkal szívesebben adunk ki pénzt olyan dolgokra, amelyekhez valamilyen képzet társul a jobb élettel, jobb énképpel, jobb hétköznapokkal kapcsolatban. Az eredmények a kognitív torzítások és a szociálpszichológiai hatások erős szerepét támasztják alá.
Érdekes jelenség, hogy míg a karácsonyi időszakban a szeretteinknek vásárolunk, addig januárban már leginkább saját magunkra költünk. A fogyasztói társadalom azt sulykolja belénk, hogy most jött el az idő a változásra, tehát szerezzük be hozzá a megfelelő kellékeket. Legyünk őszinték: amikor megvesszük az új fitneszfelszerelést, vagy éppen egy drágább, egészségesebb élelmiszert, abban reménykedünk, hogy ezzel meg is tettük az első lépést a nagy átalakulás felé. Egy 2020-as, a University of Chicago égisze alatt megjelent kutatás azt mutatta ki, hogy az újév utáni fogadalmak döntő többsége pár héten belül elhal, ugyanakkor az első napokban rendkívüli lendületet ad a vásárlóknak. Ezt a fellángolást használják ki a különféle márkák, melyek célzott kampányokkal bombáznak: „kezdj tiszta lappal!”, „kezdj új fejezetet!” – és mi el is hisszük, hogy az általuk kínált termék tényleg elhozza a vágyott átalakulást.
Az évkezdethez kötődő vásárlások pszichológiai oka a motiváció egyik sajátos megnyilvánulása. Ilyenkor úgy érezzük, mindent más szemszögből nézünk, és rendben is lenne ezzel a vággyal élni, ha valóban tudatos döntéseket hoznánk. De a vásárlások jelentős része impulzív: egy reklám, egy leárazás, egy barát ajánlása vagy egy influenszer Instagram-posztja kiváltja azt az érzést, hogy „nekem is kell.” Természetesen a marketing sem véletlenül ilyenkor helyezi előtérbe a „megújulás”, „friss start” és „nagy lépés” motívumait, hiszen ezzel remekül összekapcsolja a belső szükségleteinket a külső kínálattal.
A fogyasztói pszichológia egyik jellegzetes területe annak vizsgálata, hogyan válnak az emberek érzékenyebbé bizonyos időszakokban a marketingüzenetekre. Megfigyelték, hogy a különböző élethelyzetek (például házasság, költözés, gyermek születése, új munka) mindegyike fokozza a vásárlási hajlandóságot, mert ilyenkor az identitásunk átalakul, és sokan úgy vélik, ezek a külső változások igazolttá teszik a nagyobb költekezéseket. Az újév szimbolikusan ugyanilyen „élethelyzet,” még ha nem is valódi, hanem inkább a közös megegyezésen alapuló ünnepe annak, hogy egy korszak lezárult, és kezdődik valami új. Ezt a pszichológiai „határátlépést” a marketing kifinomultan kihasználja, hiszen a tömegek pont ezen határhelyzetben vágynak új eszközökre, tapasztalatokra, és hisznek abban, hogy ezúttal tényleg változtatnak.
Elgondolkodtató, hogy míg a fogyasztásnövekedés sok vállalkozás számára szinte életmentő pluszbevételt jelent az ünnepek utáni időszakban, addig a vevőkön gyakran csak január végén csapódik le a valóság, amikor a bankkártyán megjelenik az előző hónap terhelése. Ezzel együtt a legtöbben nem tanulunk a hibákból, hanem évről évre átéljük ugyanazt: hajszoljuk a teljes megújulás vagy egy jobb énkép illúzióját, és meggyőzzük magunkat arról, hogy nekünk igenis szükségünk van ezekre a termékekre és szolgáltatásokra. A marketing stratégiák eközben olyan narratívát hoznak létre, amely arra buzdít, hogy ha szeretnénk más emberré válni, először is cseréljük le a régi tárgyainkat, ruháinkat, és szerezzünk be újakat, mintha a külvilág ingerei belső változást eredményeznének.
Az is felmerül, hogy a márkák miért mennek rá ennyire erőteljesen az újévi kampányokra. Egyrészt, mert a karácsonyi időszak önmagában nagy felhajtás, és bár jelentős forgalmat hoz, mégis erősen a „másik embernek szánt ajándék” megközelítésről szól. Az újév azonban azt közvetíti: „most ajándékozd meg magad”. Másrészt a visszavitt, kicserélt vagy ki nem bontott karácsonyi ajándékok időszakában a kereskedők igyekeznek újra elnyerni a figyelmet, és rávezetni a vevőt a plusz vásárlásokra. Erre egyre gyakrabban látunk példát: „hozd vissza, amit nem használtál, és válassz helyette olyat, ami tényleg passzol hozzád!” Ezekben az akciókban egyszerre jelenik meg a fenntarthatóság illúziója és a fogyasztás fokozása is.
A pszichológusok szerint az újévi időszakban a motivációs szintünk nagyot ugrik, amiben szerepet játszik a társadalmi nyomás is. Egy 2015-ös európai fogyasztói felmérés rámutatott: az emberek közel 60%-a tett valamilyen fogadalmat januárban, és ezek közül a legtöbb arról szólt, hogy „jobb ember leszek,” „egészségesebb életet élek,” vagy „többet spórolok.” A vizsgált időszakban ugyanakkor a megkérdezettek fele havonta átlagosan 10–15%-kal többet költött egészséget támogató termékekre, edzőtermi bérletekre és személyiségfejlesztő tanfolyamokra. Ez jól példázza a kettőséget: miközben spórolni szeretnénk, fejben mégis igazolni tudjuk a kiadásokat, mondván: „ez majd segít, hogy hosszú távon jobb legyek.”
Az újévi marketingcsapda részben abból fakad, hogy sokan hisznek abban, a fogyasztási szokásaik megváltozása valódi belső átalakulást idéz elő. Ha megveszed az új sportcipőt, akkor biztosan el is fogsz menni futni – gondoljuk, noha a valóság sokszor másként fest. Persze soha nem késő fejlődni, és valóban érdemes lehet motivációt keresni, ám a pszichológia régen bebizonyította, hogy a külső tárgyak beszerzése önmagában nem elég. A viselkedésváltozást rendszeres megerősítés, belső elköteleződés és kitartó munka teszi tartóssá, ám ez már kívül esik a marketing kompetenciáján. A hirdetések és az üzletek honlapjai képekkel, történetekkel és akciókkal csábítanak, a döntésünk azonban mélyebb motivációkból fakad.
Szakmai tapasztalatom alapján a leginkább veszélyeztetettek azok, akik hirtelen akarnak nagy változást elérni. Ők azok, akik január első hetében befizetnek három drága tanfolyamra, számos edzésbérletet vesznek, lecserélik a teljes ruhatárukat, majd néhány héttel később rájönnek, hogy elfogyott a lelkesedés, és a pénztárcájuk is jelentősen megcsappant. Ha valaki valóban hosszú távon szeretne új életmódot kialakítani, érdemesebb fokozatosan bevezetnie a változásokat, és alaposan átgondolni, mire költ, mi az, ami valóban segítheti a fejlődését. A marketing ugyanis a rövid távú impulzusainkra épít: márpedig januárban az emberek tele vannak lendülettel, így a cégek ezt igyekeznek azonnali vásárlásra váltani.
Gyakori érv, hogy „ha most nem veszem meg, később biztos drágább lesz,” vagy „lecsúszom az akcióról,” ami néha valóban igaz, de sokszor csak a mesterségesen gerjesztett hiányérzet része. Az online áruházak például előszeretettel tüntetik fel, hogy „már csak néhány darab maradt,” vagy odateszik a visszaszámlálót: „akció vége: 2 óra 13 perc.” Ez az időnyomás és mesterséges szűkösség a fogyasztói pszichológia jól ismert manipulációs módszere, ami az újévi motiváltságunkkal párosulva igen hatékonyan lök minket a „kosárba rakom” gombra.
Az is hozzátartozik a jelenséghez, hogy az ünnepek sok ember számára stresszesek voltak: a családi összejövetelek, a szilveszteri bulizás, az ajándékvásárlás és a szervezés feszültsége. Január elején végre van egy kis fellélegzés, és jólesik azt mondani: „most végre magamra figyelek, és beszerzek mindent, amitől jobban érzem magam.” Ez a pszichés feloldódás a marketingesek aranybányája. Nemhiába figyelték már meg többen, hogy a nagy sportfelszerelés-gyártók, a vitaminforgalmazók és az önfejlesztő könyvkiadók több kampányt és nagyobb kedvezményeket kínálnak, mert tökéletesen passzol a vásárlói hangulathoz.
A pszichés reflexek azonban nem állnak meg a sport vagy diéta témakörénél. Az újévhez társított szándékaink a párkapcsolatokra és a szakmai előmenetelre is kiterjedhetnek. Ezért kerülnek ilyenkor előtérbe a különböző „találd meg a neked való párt!” applikációk, a személyiségfejlesztő workshopok, a karrier- vagy üzletfejlesztési tanfolyamok. Ezek hirdetései mind ugyanolyan üzenettel bombáznak: „kezdj új életet!” – és ezt a hatásos jelszót sokan a pénztárcájukkal is megerősítik.
A kilátások persze nem feltétlenül negatívak. Ha valaki tudatosan választ, és tényleg egy terv részeként dönt a költekezés mellett, akkor akár jól is járhat az akciókkal vagy kedvezményes lehetőségekkel. A probléma ott kezdődik, amikor a belső vágyaink és a piaci kínálat összeolvad egy átgondolatlan impulzusban, amiből később csak bűntudat és csalódottság marad. A leárazások csábítóak, a barátok is bíztatnak, a plakátok minden sarkon ezt tolják az arcunkba – ezért nem könnyű ellenállni.
Helyzetünk ugyanakkor nem reménytelen. Ha megértjük, hogy az újév egy szimbolikus újrakezdés, de a valódi változáshoz a saját elhatározásunk, kitartásunk és időnként szakmai támogatás szükséges, akkor máris bölcsebben látjuk, érdemes-e azonnal rákattanni minden ajánlatra. Egy fogyasztói társadalomban élünk, ahol a reklámok nem fognak eltűnni, és mindig lesznek újabb csalogató ígéretek. Magától értetődő, hogy az ünnepek után keletkező lelkesedésről senki sem szeretne lemaradni, különösen a cégek és a márkák. De az, hogy te mire és mennyit költesz, továbbra is a te kezedben marad.
Az újév varázsa valóban magával ragadó, és nincs is baj azzal, ha ilyenkor egy kis pluszt adunk magunknak, legyen az egy új edzőtermi bérlet vagy egy online kurzus, ami valóban hasznos. Ám érdemes tudatosnak maradni, és végiggondolni, mi áll a döntésünk mögött: valóban szükségem van rá, és be is fogom építeni az életembe, vagy pusztán a reklámok és a közösségi nyomás hatására cselekszem? A marketing mesterien képes kihasználni a belső lelkesedést és a társas elvárásokat, de ha megismerjük a folyamat hátterét, akkor nem válunk kiszolgáltatottá. Valóban eljött az idő, hogy új célokat tűzzünk ki, de nem biztos, hogy mindehhez rögtön vásárolnunk is kell. A tudatosság az egyetlen valódi fegyver a felesleges költekezéssel szemben, és ha ezt szem előtt tartjuk, még marad is energiánk megvalósítani a tényleg fontos terveinket.
A végkövetkeztetés szerintem az, hogy az ünnepek utáni felfokozott hangulat és a „most vagy soha” érzete egy tökéletes terep a marketinges stratégiák számára. Ez a fogyasztói társadalom működésének természetes velejárója, amivel nincs is gond, amíg tudatosan állunk hozzá. A kutatási eredmények világosan mutatják, hogy hajlamosak vagyunk túlbecsülni a vásárlások szerepét a személyes fejlődésünkben, különösen az év elején. Mégis, ha tisztán látjuk a jelenség okait, akkor szabadabban dönthetünk. Én úgy gondolom, az újévi lendületet igenis érdemes meglovagolni, de nem mindenáron. Az önismeret, a reális célkitűzések és a gazdasági helyzetünk átgondolása az, ami igazán lényeges, mielőtt újabb termékekre, szolgáltatásokra költjük a pénzünket abban a hitben, hogy ez oldja majd meg az életünk összes kihívását. A valódi változás belülről indul, és bár megkönnyíthetik bizonyos tárgyak vagy tanfolyamok, mégiscsak bennünk dől el, mit tudunk kihozni ebből a friss esztendőből.