A modern marketing és reklám egyik kulcskérdése, hogy a fogyasztók miért döntenek úgy, ahogy. A közgazdaságtan klasszikus elméletei szerint a vásárlói magatartás a racionalitáson alapul, ám a gyakorlatban az érzelmek, a társadalmi befolyás és a kulturális minták legalább annyira meghatározók. Ebben a pszichológiai és szociológiai tényezők által vezérelt vásárlási mechanizmusban találjuk meg többek között a Veblen-hatás és a Bandwagon-hatás jelenségét is. Ezek a fogalmak arra világítanak rá, hogy sokszor a termék vagy szolgáltatás „objektív” hasznossága eltörpül a státuszbeli vagy társas megítélés mellett.
A következőkben bemutatom, mi a lényege a Veblen- és a Bandwagon-hatásnak, miben különböznek, miben hasonlítanak, és hogyan érvényesülnek napjaink reklámjaiban. Emellett rávilágítok arra, hogy mindkét jelenség mögött erős pszichológiai és társadalmi motivációk húzódnak, amelyeket a marketingszakemberek kreatívan használnak fel a célcsoportok befolyásolása érdekében.
A Veblen-hatás fogalma
A Veblen-hatás Thorstein Veblen nevéhez kötődik, aki az 1899-ben megjelent A dologtalan osztály elmélete (The Theory of the Leisure Class) című munkájában írta le a hivalkodó (vagy presztízscélú) fogyasztás jelenségét. Veblen megfigyelte, hogy egyes termékek vagy szolgáltatások árát akár emelhetik is, és mégis többen fogják megvásárolni őket, pusztán azért, mert a magas ár a társadalmi rangot jelképezi. A fogyasztó így nem a funkcionális előnyök, hanem a presztízs kedvéért költ nagyobb összeget.
• Lényege: A fogyasztó azért választja a drágább márkát, mert a magas ár státuszszimbólumként működik.
• Központi motiváció: A termék birtoklásával a vásárló a társadalmi elismerést és saját magasabb rangját szeretné demonstrálni.
• Példa: Luxusmárkák, mint a Gucci, Louis Vuitton vagy Rolex órák, ahol a termék árának további növelése időnként még vonzóbbá teheti a márkát a tehetősebb célcsoport számára.
A Veblen-féle presztízsfogyasztás különösen erőteljes a mai luxusiparban, de a jelenség más árkategóriákban is fellelhető. Számos reklám épít arra, hogy a „különlegesség” érzetét hangsúlyozza, és a termék árát nemcsak elfogadhatóvá, hanem vonzóvá teszi a célcsoport számára – épp azért, mert a drágaság önmagában is értéket sugall.
Példa a reklámokban
• Luxusautók hirdetése: Sokszor a modellek reklámfilmjei nem is a technikai adatokról szólnak, hanem a kifinomult életstílusról, a sikeres ember imázsáról. Az ár sosem szerepel egyértelműen, de éppen a drágaság sejtetése (pl. fényűző környezet, exkluzív élethelyzet) váltja ki a vágyat.
• Különleges kiadások: Egy italgyártó cég piacra dob egy limitált szériás, arany díszdobozos változatot, amely a „prémium minőség” illúzióját és a pénzzel való hivalkodás lehetőségét adja – tipikus Veblen-hatásra építő kampány.
A Bandwagon-hatás fogalma
A Bandwagon-hatás (vagy magyarul „szekér után futás” jelenség) szintén egy, a társadalmi megfelelésre és konformitásra épülő viselkedésmód, ám ennek központi motivációja eltér a Veblen-hatástól. Itt nem a státuszfitogtatás áll a fókuszban, hanem az a pszichológiai igény, hogy kövessük a többséget, és ne maradjunk ki abból, amit „mindenki csinál”.
• Lényege: Ha a fogyasztó úgy érzékeli, hogy „mindenki más” is ezt a terméket használja, ő sem szeretne kimaradni, így ugyanazt vásárolja meg.
• Központi motiváció: A közösséghez tartozás vágya, a kirekesztődéstől való félelem (FOMO – Fear Of Missing Out).
• Példa: Egy újfajta okostelefon, amit „már milliók használnak”, vagy az a ruhamárka, amit a kedvenc influenszer és a barátok többsége is hord.
Reklámokban gyakran látjuk, hogy a termék népszerűségét, nagy felhasználói bázisát, vagy a „legtöbbet eladott” címkét hangsúlyozzák. Ez egyértelmű Bandwagon-apelláció: ha mások ennyire szeretik, akkor valószínűleg jó döntés, sőt, kockázatos kimaradni belőle.
Példa a reklámokban
• „#1 best-seller” jelölés: Online könyvkiadóknál, zenei streaming platformokon a „legkelendőbb” vagy „leggyakrabban letöltött” minősítés sarkallja az embereket, hogy ők se maradjanak le a „szenzációról”.
• Közösségi média kampányok: Egy új applikáció vagy online szolgáltatás úgy hirdeti magát, hogy „Most már 2 millióan csatlakoztak – legyél te is köztük!” Ez tiszta Bandwagon-mechanizmus, hiszen azt sugallja, hogy ha a többiek ezt teszik, te is kövesd a többség döntését.
Hasonlóságok és különbségek
A két hatás egyszerre is jelen lehet a piacon, de motivációjukban eltérnek.
1. Hasonlóság
• Mindkettő a szociális befolyás valamilyen formájára épül.
• A vásárló nem pusztán racionális megfontolásból dönt, hanem a környezet reakciói is fontosak.
• A reklámokban a közösségi és érzelmi tényezők hangsúlyozásával lehet kiváltani e hatásokat (pl. „Légy exkluzív” vagy „Tarts a többiekkel!”).
2. Különbség
• Veblen-hatás: presztízs, státuszfitogtatás, „megengedhetem magamnak, tehát értékesebb vagyok”.
• Bandwagon-hatás: a többiekhez való igazodás, „nekem is ugyanolyan kell, mint a többieknek, hogy ne maradjak ki”.
• Az ár szerepe: a Veblen-hatásnál a magas ár a vágy tárgya, míg a Bandwagon-hatásnál a magas ár akár gát is lehet, hiszen a cél, hogy a tömeg kövesse a trendet.
Területek, ahol különösen fontosak a reklámokban
1. Divatipar, szépségipar
A luxuscikkek a Veblen-hatásra támaszkodnak, míg a gyorsan váltakozó „trendi” ruhadarabok a Bandwagon-hatást használják, hiszen a cél, hogy minél többen vegyék meg, és kialakuljon a „must-have” érzet.
2. Technológiai kütyük, elektronika
• Veblen példák: csúcskategóriás mobilok, gaming laptopok, amiknek eleve magas árcédulája van. A reklámokban gyakran jelzik, milyen exkluzív funkciók, anyagok, design jellemzik őket.
• Bandwagon példák: bizonyos márkák (pl. egyes okostelefon-gyártók) azt sugalmazzák, hogy mindenki ezt használja. Ha nem vagy része ennek a klubnak, kimaradsz a menő funkciókból és a közösségi élményekből.
3. Autóipar
• A prémium autók reklámjaiban klasszikusan a Veblen-hatás felé megy el: a tulajdonos magasabb társadalmi státuszát sugallják.
• A megfizethetőbb márkák viszont szeretik mutatni, mennyire népszerűek, sokan veszik – ez tipikus Bandwagon-apelláció.
4. Éttermi és élelmiszerláncok
• Egy exkluzív, fine dining étterem arra épít, hogy „nem mindenki engedheti meg magának”, így a vendég különlegesnek érezheti magát (Veblen).
• A gyorsétterem-hálózatoknál a „milliók által kedvelt” mondatok a Bandwagon-hatást erősítik.
5. Influenszermarketing
• Veblen-típus: a „celeb-influenszer” a luxuséletet mutatja, aminek a követő is részese akar lenni (presztízselem).
• Bandwagon-típus: amikor az influenszer által reklámozott termékek mindenkinek ajánlottak, és a rajongók tömegesen rákapnak, hogy ne maradjanak ki a legújabb őrületből.
Hogyan használják a reklámok?
A marketingesek jól tudják, hogy a fogyasztók jelentős része nem tisztán racionálisan dönt, ezért a reklámokban erőteljes érzelmi és társas jelzésekre alapoznak.
• Veblen-stratégia:
• Limitált kiadású termékek, exkluzív klub, VIP-meghívók.
• Szűk körű hozzáférés (például tagsági rendszer), amely mesterségesen emeli a rangot.
• Reklámüzenetekben hangsúlyozzák az ár exkluzivitását („Nem mindenkinek szól, csak a kiváltságosoknak”).
• Bandwagon-stratégia:
• Nagy közösség, sok elégedett felhasználó, statisztikák (pl. „több millió eladott darab”).
• Társas médiahasználat: hashtagek, viralitás, „részese vagy a mozgalomnak”.
• Közösségi bizonyíték (social proof): influenszer- és celebposztok, barátok véleménye, amik igazolják, hogy „mindenki ezt teszi, ezt veszi”.
Napjaink trendjei és a digitális tér
A digitális korszakban a Bandwagon-hatás rendkívül erős, mert a közösségi média platformokon (Facebook, Instagram, TikTok stb.) villámgyorsan terjednek az új trendek. Az emberek folyamatosan látják, milyen termékeket használnak az ismerőseik, és nyomást éreznek, hogy kövessék őket. Ez néhány esetben össze is csap a Veblen-hatással, hiszen ha egy exkluzív, drága márka hirtelen „túl népszerű” lesz, elveszhet a kiváltságos jellege.
• „Hype-kampányok”: A marketingesek időnként mesterséges szűkösséggel (limitált mennyiséggel) és a közösségi média befolyásos arcainak bevonásával kombinálják a két hatást. A fogyasztó egyszerre érzi, hogy ez egy menő, trendi termék (Bandwagon), és közben exkluzív is (Veblen).
• „Közösségi élmény”: A brandek gyakran szerveznek olyan eseményeket, challenge-eket, ahol a fogyasztók közösen élhetik át az élményt, ezzel erősítik a Bandwagon-hatást. A rendezvényen azonban VIP-szekció is lehet, ami a Veblen-hatásra apellál.
Összegzés és konklúzió
A Veblen-hatás és a Bandwagon-hatás is azt bizonyítja, hogy a fogyasztói viselkedést erőteljesen befolyásolja a társadalmi közeg és a pszichológiai motivációk. A két jelenség között leginkább az különbség, hogy a Veblen-hatás a magas árhoz kötődő presztízs vágyán alapszik, míg a Bandwagon-hatás a többséghez való igazodás igényét lovagolja meg. Mindkettő kiemelt helyen szerepel a modern reklámokban:
1. Luxusmárkák, exkluzív szolgáltatások: Erősen építenek a Veblen-gondolatra, olykor mesterségesen emelve az árakat és hangsúlyozva a ritkaságot.
2. Népszerű tömegcikkek, virális trendek: Inkább a Bandwagon-hatásból profitálnak, a széles körű elfogadottságot és a „senki sem maradhat ki” hangulatot terjesztve.
A gyakorlatban természetesen a két hatás keveredhet is, a reklámstratégiák pedig tudatosan adagolják a presztízs- és a közösségi elemeket. Minden a célcsoportot meghatározó értékrendtől és szociális kontextustól függ. A jó reklámpszichológiai kampány képes felismerni, mikor melyik motiváció a legerősebb, és ehhez alakítja az üzeneteit, a vizuális stílusát és a terjesztés módját.
Végül fontos azt is látni, hogy a fogyasztók sem passzív szereplők: a digitalizált világban többet tudhatnak a termék valódi értékéről. Így a Veblen- és Bandwagon-hatás is sokszor kifinomult formában jelenik meg, ahol a fogyasztó úgy érezheti, „ő maga dönt”, pedig valójában a kampány mesterségesen vezeti egy bizonyos irányba.
Hivatkozások
• Veblen, T. (1899). The Theory of the Leisure Class. Macmillan.
• Kotler, P. (2012). Marketing Management. Pearson.
• Leibenstein, H. (1950). Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers’ Demand. The Quarterly Journal of Economics, 64(2), 183–207.
• Allport, G. W. (1935). Attitudes. In C. Murchison (Ed.), Handbook of Social Psychology. Clark University Press.
• Solomon, M. R. (2020). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Pearson.
• Csíkszentmihályi, M. (1991). Flow: The Psychology of Optimal Experience. Harper Perennial.
• Barabási, A. L. (2003). Linked: How Everything Is Connected to Everything Else and What It Means. Plume.