Képzeld el, hogy épp egy olyan korosztályt szeretnél elérni, amelynek tagjai szinte az okostelefonnal a kezükben születtek, és cseperedésük során a közösségi média, a digitális platformok, a streaming-szolgáltatások és az online kapcsolattartás természetes része volt a mindennapjaiknak. Ők a Z generáció tagjai, nagyjából 1997 és 2009 között jöttek világra, és miközben a korábbi generációk még emlékeznek arra, milyen volt analóg környezetben élni, számukra az offline lét inkább egyfajta extrának tűnik. Ha marketingesként el akarod érni őket, akkor nem elég a klasszikus megközelítéseket erőltetned: rugalmasnak kell lenned, ismerned kell a platformjaikat, reagálnod kell az igényeikre, és meg kell értened a világról alkotott nézőpontjukat, amelyet alapjaiban határoznak meg a digitális technológiák. Az alábbiakban bemutatom, milyen speciális jellegzetességeket érdemes figyelembe venned, és miért olyan izgalmas kihívás a Z generáció marketingje.
Sokan azt feltételezik, hogy a Z generáció folytatása az Y-nak, de valójában teljesen más történelmi és technológiai környezetben nőttek fel. Míg a milleniálok (Y generáció) még átélhették a kazettás magnók, a betárcsázós internet vagy a lassú, korlátozott mobilkapcsolat korszakát, addig a Z tagjai sokszor a stabil szélessávú netet, a Bluetooth-fülhallgatót és az állandó online jelenlétet veszik alapnak. Egy 2021-es Pew Research Center-vizsgálat során kiderült, hogy a 13–24 éves fiatalok több mint fele naponta többször is megnézi a közösségi üzeneteit, és általában videós tartalmakkal, rövid videós formátumokkal, illetve chates platformokon keresztül kommunikál. Emiatt ők nem egyszerűen a „digitális bennszülöttek” következő hulláma, hanem egy olyan nemzedék, amely már teljes értékű online identitást épít, és gyakran a valódi életben is aszerint viselkedik, hogy az online térben miképp fog megjelenni.
A pszichológiai háttérben megfigyelhető egyfajta kettősség: a Z generáció tagjai egyszerre nagyon rugalmasak és gyorsan adaptálódnak, de könnyen válnak túlterheltté, mert a rengeteg információ, a sokszor ellentmondásos hírek és a nagyon pörgős online közeg mentálisan is kimeríti őket. A fiatalok közül sokan számolnak be arról, hogy az internetes platformok mindennapi használata során állandó nyomást éreznek, mert félnek, hogy kimaradnak valamilyen izgalmas eseményből vagy beszélgetésből, amit a szakirodalom FOMO-nak (fear of missing out) nevez. Egy 2018-as Journal of Youth Studies-tanulmány pedig azt emelte ki, hogy a tinik mintegy 40%-a rendszeresen rosszkedvű lesz, ha úgy érzi, egy baráti társaság nélküle szervez valamit. Ez a jelenség felértékeli a márkák azon képességét, hogy közösségi élményt kínáljanak, a fiatal fogyasztó pedig úgy érezze, egy menő csoport vagy esemény aktív részesévé válik.
Ha marketingesként szeretnél hatni rájuk, akkor érdemes figyelembe venned, hogy a Z generáció tagjai nagyon gyorsan felismerik, ha egy üzenet manipulációra vagy túlzó ígéretekre épít. A közösségi média platformokon edződtek, így a legkisebb kamu poszton is átlátnak, a túl szépen csillogó reklámokat pedig fenntartással figyelik. Különösen érdekes, hogy a 2008-as gazdasági válságot még gyerekként élhették át, de hallhattak róla a szüleiktől vagy a környezetüktől, és sokan látták, hogyan ingathat meg egy állást, egy lakáshitelt, vagy akár egy vállalkozást egy bizonytalan gazdasági helyzet. Ez is hozzájárult ahhoz, hogy a hitelességre, az átláthatóságra és a valós megoldásokra különösen fogékonyak. A Sprout Social 2020-as kutatásában kiderült, hogy a fiatalok 71%-a inkább olyan cégeket részesít előnyben, amelyek ténylegesen meg tudják mutatni a működésük átlátható aspektusait, például a gyártás körülményeit, a környezeti terhelés csökkentését vagy a munkatársak megbecsülését.
A Z generáció másik sajátossága az ún. digitális multitasking, vagyis az, hogy egyszerre több csatornán és formátumon fogyasztanak információt. Miközben megy a tévé, a háttérben pörögnek a chatüzenetek a telefonon, olykor a laptopon egy másik videót néznek, és még a fülesben is szólhat valamilyen podcast vagy zene. A figyelem elaprózódása miatt a marketingüzeneteknek pillanatok alatt kell megragadniuk az érdeklődést, különben a felhasználó továbbgörget. Nem véletlen, hogy a TikTok rakétasebességgel tudott berobbanni, mert a rövid, pörgős, könnyen emészthető videós formátum teljesen összevág a Z generáció ingerkereső és gyors döntési mintáival. Egy 2021-es Business Insider-elemzés rámutatott, hogy a 16–24 éves korosztályban a TikTok használati ideje már megelőzte az Instagramot és más platformokat, és átlagosan napi 52 percet töltenek rajta, ami elég hosszúnak számít egy ilyen fiatal közönségnél.
Érdekes módon ez az a generáció, amelyik kifejezetten nyitott arra, hogy akár influencer marketingen keresztül tájékozódjon új márkákról, ugyanakkor nagyon hamar megérzi, ha az influencer csak pénzért mond pozitív véleményt, és valójában nem áll közel hozzá a reklámozott termék vagy szolgáltatás. Több felmérés, például a Mediakix 2020-as jelentése is igazolta, hogy a fiatalabb követők inkább tartják fontosnak az influencer hitelességét és személyes márkaértékét, mint a követők számát. Ha egy YouTuber, TikToker vagy Instagram-szereplő őszintén nyilatkozik, be meri vallani a hibákat vagy a termék korlátait, akkor sokkal jobban megbíznak benne, mintha csak egy tökéletesre csiszolt hirdetési szöveget mondana fel. Ez a Z generáció hírhedt cinizmusával függ össze: ha úgy érzik, valamit csak pénzért mondanak, akkor ott hagyják, és többé nem is térnek vissza.
A márkák társadalmi szerepvállalása is rendkívül lényeges. A Z generáció úgy nőtt fel, hogy a klímaváltozás, a környezetszennyezés, a gazdasági és társadalmi egyenlőtlenségek mindennapos témák lettek a sajtóban és a közösségi médiában. Sokan közülük már kiskamaszként tudomást szereztek arról, hogy a fast fashion cégek milyen környezeti károkat okozhatnak, vagy hogy egyes vállalatok kizsákmányoló módon bánnak a munkavállalóikkal. Ez oda vezetett, hogy jobban kíváncsiak a háttereikre, az összetételre, a fenntarthatóságra, mint a korábbi generációk. Egy 2019-es Deloitte-felmérés szerint a 23 év alatti megkérdezettek 64%-a kifejezetten hajlandó többet fizetni egy termékért, ha bizonyított, hogy környezetbarát gyártási folyamatból származik, vagy ha a cég valós civil szervezeteket támogat. Nemcsak egy menő logót vagy látványos kampányt várnak, hanem valódi tetteket, és nagyon aktívan nyilvánítanak véleményt a közösségi felületeken, ha úgy érzik, valamit nem őszintén kommunikáltak feléjük.
A Z generációs marketingben tehát az átláthatóság és a társadalmi felelősségvállalás valódi megjelenítése alapelv. Ha csak díszletként használod a környezettudatosságot, és úgy tűnik, hogy a céged valójában nem tesz semmit a változásért, akkor a fiatal követők akár kampányszerűen is szót emelhetnek, bojkottfelhívásokat tehetnek közzé, és pillanatokon belül óriási online hullámot indíthatnak ellened. Láthattunk erre több példát a 2018 és 2021 közötti időszakban, amikor egy-egy cég PR-botrányba keveredett, mert a Z generáció tagjai kiszivárogtattak olyan információkat, amelyek a cég visszaéléseiről szóltak. Akadnak közöttük nagyon tudatos és rátermett fiatalok, akik bizonyos ügyek mellett erősen kiállnak, és nem félnek ezzel konfrontálódni sem.
Ezt a nemzedéket a közösségi média karrierperspektívája is nagyban befolyásolja. Jó néhányan elhiszik, hogy a TikTokon vagy YouTube-on keresztül olyan gyors áttörést érhetnek el, amit hagyományos munkahelyen sok év alatt sem. Egy 2021-es Morning Consult-kutatás rámutatott, hogy a 18 év alattiak 54%-a „karrierlehetőségként” tekint az influenszerkedésre. Ez a szemlélet marketinges oldalról azért lényeges, mert a cégeknek fel kell ismerniük, hogy a fiatalabb réteg nem egyszerűen egy passzív fogyasztói közeg, hanem sokan közülük szerepelni akarnak, saját tartalmat gyártanak, és adott esetben üzletet is akarnak kötni azokkal a brandekkel, amiket kedvelnek. Ez a közös „alkotói tér” egyfajta innovatív kaput nyithat, ha mondjuk a márkád teret enged a felhasználói tartalmaknak, versenyeket, kihívásokat, duett-lehetőségeket vagy nyereményjátékokat szervez, amikbe a fiatal alkotók is becsatlakozhatnak.
A Z generációra jellemző egy erős vágy a sokszínűség és az inkluzivitás iránt. A média és a reklám világában egyre többen várják el, hogy különböző testalkatú, különböző származású, eltérő identitású emberek is megjelenjenek. A 2020-as GLAAD-jelentés szerint a 18 év alattiak 20%-a valamilyen módon eltér a hagyományos nemi vagy szexuális orientációtól, és ha azt érzik, hogy egy márka elfogadó környezetet teremt, akkor sokkal inkább támogatják. Ha a reklámjaidban mindenki ugyanúgy néz ki, és nincsenek valódi diverzitást mutató szereplők, a Z generáció tagjai könnyen elfordulnak tőled, mondván: „Ez a márka nem nekem szól, ez egy régi világot mutat.” Nagyon megválogatják, mely brandeket tekintik magukhoz közel állónak, és a társadalmi értékekkel való összeillés számukra egyáltalán nem csupán díszítőelem.
A karrierlehetőségek sem a hagyományos mintákat követik náluk. Már fiatal tinédzserként sokan rájönnek, hogy egy online áruház segítségével akár saját ruhamárkát indíthatnak, hogy a digitális piactereken keresztül árulhatnak kézműves alkotásokat, vagy épp kitanulhatnak egy szoftverfejlesztési ágat, és 18 évesen már megbízásokat vállalhatnak. Ez a vállalkozói szemlélet és a „mindent azonnal” attitűd megint csak a marketingre is hat. A reklámszövegekben vagy a hirdetésekben a „dolgozz meg érte hosszú éveken át” üzenetek kevésbé rezonálnak, mint a „próbáld ki, fejleszd magad, építsd fel a saját márkádat”. A Z generáció azt szeretné hallani, hogy azonnal hozzáfér egy online kurzushoz, azonnal élhet valamilyen lehetőséggel, és rögtön láthatja az eredményt. Ha ezt az élményt nem kapja meg, unalmassá válhat számára a kínálat.
A marketingkommunikációban a vizualitás, a humor és a gyors reakció is kiemelt szerepet játszik. A Z generáció tagjai általában 8-10 másodperc alatt eldöntik, érdekli-e őket egy videós vagy képes tartalom. Ha az első pillanatokban nem kapnak valamilyen izgalmas képi hatást, zenét, szöveget vagy poént, akkor továbbgörgetnek. Ez teljesen ellentmond a régi reklámmodelleknek, amikor fél-egy percen keresztül építkezhetett egy spot, mire a néző végre megértette a lényegi üzenetet. A TikTok és az Instagram Reels teljesen átalakította a fiatalok tartalomfogyasztását, a hirdetéseket is ennek fényében érdemes kialakítani. A Brandwatch 2021-es jelentése azt is igazolta, hogy a 20 év alatti fiatalok 78%-a a videók első 3 másodpercében eldönti, hogy továbblép-e. Ebből következik, hogy már az elején érdemes erőteljes, impulzív képi, zenei vagy narratív elemekkel operálni, különben nem lesz elég idejük végignézni és befogadni a teljes üzenetet.
A Z generációra gyakran mondják, hogy sokkal sebezhetőbb a mentális egészség szempontjából. Számos felmérés – például a 2019-es CDC-jelentés – említ emelkedő szorongásszintet és depressziós tüneteket a középiskolás és egyetemista korosztályban, amelyet a közösségi média folyamatos elvárásai, a testképzavarok, a párkapcsolati nehézségek és a bizonytalan jövőkép mind fokoznak. Ez nem csak egy társadalmi kihívás, hanem a márkáknak is figyelembe kell venniük, hogy érzékeny célcsoportról van szó, aki várja, hogy valamelyest megnyugtassák vagy támogassák őt a kihívásokban. A marketinges szemével nézve mindez azt jelenti, hogy értékelik azokat a tartalmakat, amelyekről tényleg lejön, hogy emberi. A humánus, őszinte, időnként sebezhető kommunikáció, a testpozitív üzenetek, a mentális támogatásról szóló kampányok, a nonprofit együttműködések mind a bizalom és a hűség felé vezethetnek.
Az is megesik, hogy néhány fiatal a digitális térből épphogy kiábrándul, és szándékosan keresi az offline élményeket. A Z generáció marketingje így egy paradox helyzetet is szül: miközben a fiatalok nagy részét az online platformokon lehet igazán könnyen és gyorsan megtalálni, nem kevesen közülük vágynak arra, hogy legyen egy offline közösség, ahová tartozhatnak. Ez arra mutat, hogy egy márka, amely képes valós találkozókat, kreatív workshopokat, csapatépítő rendezvényeket szervezni, éppúgy erősítheti a fiatalok elköteleződését. A digitális és az offline világ összekötése, a hibrid események megszervezése, a barátságos és közvetlen hangulatteremtés mind segíthet abban, hogy a Z-sek ne csak egyszeri fogyasztók, hanem aktív közösségi szereplők legyenek.
Hosszú távon egyáltalán nem mindegy, milyen módon kezeled ezt a generációt. A Z-k hamarosan átveszik a munkaerőpiacon és a fogyasztói piacon is az egyik domináns szerepet. Egy 2022-es Bloomberg-elemzés szerint 2030-ra már több lesz a Z generáció tagja, mint a milleniál, és éppen kezdik megkeresni azokat a jövedelmeket, amelyeket aztán a saját értékrendjük szerint költenek el. Ha a mostani tinédzserek vagy huszonévesek bizalmát már korán elnyered, és képes vagy velük együtt fejlődni, reagálni az igényeikre, akkor nagyon hosszú távon profitálhatsz ebből a kapcsolatból. Viszont ők nem fognak kompromisszumot kötni csak azért, mert egy márka nagy múltú vagy elismert: ha nem érzik magukénak az üzenetet, egy másodperc alatt kiszállnak, és továbbállnak a versenytársakhoz.
Ez a nemzedék a maga fiatalos lendületével és olykor erős kritikai hozzáállásával megköveteli, hogy a marketinged minden szinten professzionális, mégis őszinte legyen. Nem csupán gyors, látványos videókat várnak, hanem realitást, társadalmi érzékenységet, diverzitást és valós kapcsolódást. Ha ezt meg tudod valósítani, akkor elképesztő módon hűséges és aktív közösséget találsz bennük, amely segít a márkád növekedésében, fejlesztésében és akár továbbajánlásában. A Z generáció tizenévesen néha bizonytalan, kereső állapotban van, de amikor találnak egy barátságos teret, legyen az virtuális vagy offline, könnyen otthon érzik magukat. Minél komplexebben látod az élethelyzeteiket és a digitális átalakulásból fakadó lehetőségeket, annál inkább építhetsz velük együtt modern, dinamikus és hosszú távú marketingstratégiát.
A hangsúly a hitelességen, a valódi közösségi élmények teremtésén, és a gyors, érthető, mégis tartalmas üzeneteken van. Ha ezt szem előtt tartod, és nem riadsz vissza attól, hogy időnként hibázz, de azt őszintén beismerd, a Z generáció megbocsát és veled tart. Szeretik, ha te is tanulsz közben, ha részt vehetnek a fejlődésedben, és az még inkább összekovácsolja a közösséget. Ilyen koránál, ennyi digitális csatorna mellett nem lehet mindenkinek tökéletesen megfelelni, de az őszinteség és a folyamatos együttműködési szándék igazi kapocs lehet közted és a fiatalok világa között. A feladatod tehát, hogy egyszerre alkalmazkodj a pörgős formátumokhoz, a társadalmi és környezeti felelősség témáihoz, és közben maradj nyitott a kritikára, a párbeszédre, mert ettől leszel hiteles a Z generáció szemében. Ha velük együtt lépsz be a jövőbe, akkor nemcsak felkészülsz a következő évtized kihívásaira, hanem megnyered magadnak azt a lendületes, inspiráló közönséget is, amelyik tényleg átformálja a világot a digitális kor hajnalán.