Képzeld el, hogy ott állsz egy boltban, és két termék közül kell választanod. Az egyik sok előnyt kínál, de emellett kockázatos is lehet; a másik biztonságosabbnak tűnik, viszont nem olyan izgalmas, és talán kevesebb előnnyel jár. Érdekes módon nem csupán az egyéni személyiséged és a helyzet konkrét tényezői hatnak a döntésedre, hanem az is, hogy milyen kulturális háttérrel és szocializációs mintákkal érkeztél ebbe a szituációba.
Ez a jelenség kapcsolódik Higgins (1997, 1998) motivációs elméletéhez, amely a promotív (előnykereső) fókusz és a preventív (kárelkerülő) fókusz közti különbséget emeli ki. Vannak, akik inkább a pozitív kimeneteket tartják szem előtt (például a több hasznot, nagyobb élvezetet), míg mások inkább arra figyelnek, hogy miként lehet elkerülni a negatív következményeket (például a lehetséges veszteséget vagy kudarctól való félelmet). Bár mindenkiben jelen van mindkét tendencia, a kutatások azt mutatják, hogy vannak krónikus (egyéni, hosszú távon fennálló) különbségek az emberek között, és ezek a különbségek nagyrészt a szocializációnkban, kulturális mintáinkban gyökereznek (Higgins et al., 2000).
Promóció vs. prevenció – miért nézünk másképp a kockázatokra?
A promotív fókusz a pozitív kimenetek maximalizálására irányul: „Mi mindent nyerhetek ebből?” A preventív fókusz inkább a negatív következmények minimalizálását célozza: „Milyen kockázatokat kell elkerülnöm?” Egy adott döntési helyzetben mindkettőnek lehet létjogosultsága, hiszen egy adott opció lehet egyszerre kecsegtető és fenyegető is. A különbség abban áll, melyik aspektusra helyezed a hangsúlyt. Ez a beállítódás sokszor észrevétlenül, automatikusan hat a döntéseidre. Képes meghatározni, hogy melyik termék jellemzőit tartod fontosnak, vagy mely szempontokat emlegeted, amikor épp indokolod a választásod.
Hogy mennyire vagy promotív vagy preventív fókuszú, azt részben a krónikus személyiségjellemzők szabják meg, másrészt egy-egy konkrét helyzet is erősen befolyásolhatja. Például a döntési keret (framing) – vagyis az, hogy egy termék előnyeit és hátrányait hogyan tálalják neked (Idson, Liberman & Higgins, 2000; Lee & Aaker, 2004; Monga & Zhu, 2005) – felélesztheti az egyik vagy a másik fókuszt. Már az sem mindegy, hogy egy lehetőséget „nyereség vs. nem-nyereség” módon mutatnak be, vagy „veszteség vs. nem-veszteség” nézőpontból. A kutatások arra is rámutatnak, hogy ha egyszer valamelyik motivációs fókusz beindul, az továbbvihető teljesen eltérő területekre is (Briley & Wyer, 2002), vagyis egyetlen döntési szituáció képes úgy „ráhangolni” a gondolkodásod, hogy utána más, látszólag független döntésekben is hasonló szempontokat alkalmazz.
A kultúra és a gyerekkori szocializáció mint alap
Aaker és Lee (2001) rávilágítanak, hogy az ázsiai kulturális közegben felnőtt emberek általában hajlamosabbak a preventív gondolkodásra, azaz jobban tartanak a lehetséges negatív következményektől, mint az észak-amerikaiak, akik inkább promóció-fókuszúak. Ez összefügghet a nevelés módszereivel, a közösségi értékekkel, illetve a gyermekkorban megélt, kulturális szinten is támogatott attitűdökkel (Miller, Wiley, Fong & Liang, 1997; Wyer, 2004). Ugyanakkor ezek a különbségek nem mindig automatikusan bukkannak elő, hanem sokszor bizonyos helyzetekben, amikor az adott kultúrához kapcsolódó értékek „aktívvá válnak”.
Briley, Morris és Simonson (2000, 2005) több kísérlete is alátámasztja ezt. Az egyik feladatban (Briley et al., 2000) a résztvevőknek olyan termékeket kellett összehasonlítaniuk, ahol a dimenziók különböző kombinációi más-más előnyöket és hátrányokat kínáltak. Egy – kissé leegyszerűsítve – így kinéző matrixot kaptak:
Opció A Opció B Opció C
Dimenzió 1 +3 –3 +1
Dimenzió 2 +3 –3 –1
Dimenzió 3 –3 +3 +1
Dimenzió 4 –3 +3 –1
A promotív fókuszban (azaz a pozitív kimenetek maximalizálásában) gondolkodók jellemzően vagy A-t, vagy B-t választják (hiszen ott magasabb a lehetséges nyereség), míg a preventív, azaz veszteséget elkerülni igyekvő beállítottság inkább C felé tereli az embert (a „biztosabb” opció). A kísérletben kezdetben az ázsiai és az európai-amerikai résztvevők nem mutattak különbséget, ha azonnal, sok gondolkodás nélkül kellett dönteniük. Amikor viszont meg kellett indokolniuk a választásukat, hirtelen a két csoport között markáns eltérés jelent meg: az európai-amerikaiak nagyobb arányban választották a magas nyereségű A vagy B lehetőséget, míg az ázsiaiak inkább a biztonságosabb C-re voksoltak. Vagyis mintha a gondolkodási, indoklási folyamat „felébresztette” volna a kulturálisan megszokott fókuszt.
Sok kultúrában a gyors döntés rutinszerű, a gondos átgondolás ritkább, vagy fordítva – ez is befolyásolhatja, mennyire aktiválódnak azok az értékek, amelyek a promóciós vagy a preventív megközelítést támogatják. Hong és Chiu (2001) elméleti munkája azt mondja, hogy a kulturális értékek sem automatikusan bukkannak fel, hanem akkor válnak hozzáférhetővé, ha helyzetileg megerősítést kapnak. Sőt, biculturális helyzetben (például ahol valaki két különböző kultúrában is otthon van) az épp aktuálisan aktív nyelv vagy környezet befolyásolhatja, melyik kultúrkör normái kerülnek előtérbe (Hong, Morris, Chiu & Benet-Martinez, 2000).
A nyelv mint aktiváló tényező
A Briley és munkatársai által végzett egyik későbbi kísérlet (Briley, Morris & Simonson, 2005) hongkongi kétnyelvű egyetemistákat vizsgált, akiknél az volt a kérdés, hogy a döntés során mikor választanak „magas jutalommal, de magas kockázattal” járó terméket, és mikor inkább egy biztonságosabb opciót. Kiderült, hogy ha a kísérlet nyelve angol volt, a diákok hajlamosabbak a promóciós döntésre (a kockázatos, de kecsegtető opcióra), míg ha kínaira váltottak, inkább előtérbe került a prevenciós szemlélet. Magyarul, a nyelvhasználat – mint egy kulturális kód – aktiválta azt a gondolkodási keretet, amelyik a közegnek megfelelően a pozitív hozam vagy a veszély kerülésének hangsúlyozására ösztönzött.
Briley és munkatársai (2005) azt is megjegyezték, hogy mindez részben a társadalmilag elvárt válaszhoz alkalmazkodik: a diákok érezték, hogy melyik nyelvi közegben mi tekinthető „normatívan megfelelő” válasznak, és ezt tükrözte a döntésük. Viszont bármi is az oka a pontos mechanizmusnak – a nyelv révén előhívott kulturális norma vagy az elvárt viselkedés iránti vágy –, a végeredmény egyértelmű: a helyzet aktiválhatja bennünk azt a motivációs fókuszt, amelyet az adott kulturális háttér preferál.
Mit jelent mindez a fogyasztói döntések szempontjából?
• Ha egy terméknek vannak nyilvánvaló előnyei, de komolyabb kockázatai is, akkor a promotív fókuszú vásárlók a kedvező kimenetre összpontosítanak (például erősebb funkció, stílusos dizájn), míg a preventív fókuszúak inkább a negatív következményeket elemzik (például magas ár, nagyobb meghibásodási esély).
• Egy multinacionális vállalatnak érdemes figyelembe vennie, hogy az egyes kultúrákban hogyan fogadnak majd egy terméket vagy szolgáltatást. A marketingüzenet lehet, hogy az amerikai promóciófókuszban hatásos („Légy merész, vágj bele!”), de máshol inkább egy biztonságosabb megközelítés működik („Kerüld el a kellemetlen meglepetéseket!”).
• A „kulturális kód” aktiválódása nemcsak nyelvhasználatból eredhet, hanem bármilyen szimbólumból, képből, illatból, zenéből, ami az adott kultúrát idézi. Ezek fel tudják erősíteni a preventív vagy a promotív oldal fontosságát egy döntésben.
• Ha a fogyasztót gondolkodásra, indoklásra kérjük („Miért választaná ezt?”), akkor nagyobb eséllyel lépnek működésbe a mélyebben gyökerező kultúrális attitűdök, mert ilyenkor előhívódnak az önigazolást segítő, „hogyan szokás erről beszélni az én közegemben?” jellegű elvárások.
Saját szempontomból, mint marketing- és pszichológiai szakértő (Dajka Gábor), azt látom, hogy a termékfejlesztés és a reklám sem ignorálhatja ezeket a különbségeket. Ha szeretnél egyetemi hallgatóknak eladni valamit Hongkongban, teljesen más megközelítéssel járhatsz sikerrel, mint például Seattle-ben. Az egyik helyen a „több lehetőség és fejlesztés” hívószavak csábítóak lehetnek, a másik helyen inkább az az üzenet működik, hogy „elkerülheted a hibákat, minimalizálhatod a veszélyt.” Emellett előfordul, hogy vegyes kulturális közegben (például egy nemzetközi konferencián vagy e-kereskedelemben) a fogyasztók pillanatnyi környezete dönti el, éppen melyik fókusz válik hangsúlyossá.
A különböző kultúrák tehát nemcsak eltérő értékeket és szokásokat hordoznak, hanem a döntéshozatal pszichológiai folyamatát is módosítják. A promotív és a preventív fókusz ugyanannak a motivációs rendszernek két oldala: míg az egyik inkább a lehetőségekre koncentrál, a másik a kockázatok elkerülésére törekszik. Hogy melyik érvényesül, sokszor attól függ, milyen mértékben kerülnek előtérbe az adott társadalmi normák, nyelvi közeg vagy gondolkodási minták.
A kultúra olyan, mint egy tudattalan kapcsoló, amely olykor felvillantja bennünk a „lehetőségek határtalanok” gondolatot, máskor pedig a „vigyázz, mert veszély leselkedik!” figyelmeztetést. E kapcsoló működését felerősítheti egy-egy jól megválasztott marketingüzenet, egy adott nyelv vagy éppen az a társas környezet, amelyben éppen döntést hozunk. Ha mindezeket szem előtt tartjuk, máris pontosabban megérthetjük, miért tűnik úgy, hogy egy barátságos, kockázatvállaló légkörben valaki nagyobb eséllyel vág bele merészebb döntésekbe, míg egy más közegben inkább a negatívumoktól óvakodó hozzáállás kerekedik felül.
(Kutatási hivatkozások:
Aaker, J. L., & Lee, A. Y. (2001). “I” seek pleasures and “we” avoid pains: The role of self-regulatory goals in information processing and persuasion. Journal of Consumer Research, 28(1), 33–49.
Briley, D. A., & Wyer, R. S. (2002). The effects of group membership salience on the avoidance of negative outcomes: Implications for social and consumer decisions. Journal of Consumer Research, 29(3), 400–415.
Briley, D. A., Morris, M. W., & Simonson, I. (2000). Reasons as carriers of culture: Dynamic vs. dispositional models of cultural influence on decision making. Journal of Consumer Research, 27(2), 157–178.
Briley, D. A., Morris, M. W., & Simonson, I. (2005). Cultural chameleons: Biculturals, conformity motives, and decision making. Journal of Consumer Psychology, 15(4), 351–362.
Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain. American Psychologist, 52(12), 1280–1300.
Higgins, E. T. (1998). Promotion and prevention: Regulatory focus as a motivational principle. In M. P. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 30, pp. 1–46). Academic Press.
Higgins, E. T., Shah, J., & Friedman, R. (2000). Emotional responses to goal attainment: Strength of regulatory focus as a moderator. Journal of Personality and Social Psychology, 78(4), 698–709.
Hong, Y. Y., & Chiu, C. Y. (2001). Toward a paradigm shift: From cross-cultural differences in social cognition to social-cognitive mediation of cultural differences. Social Cognition, 19(3), 181–196.
Hong, Y. Y., Morris, M. W., Chiu, C. Y., & Benet-Martinez, V. (2000). Multicultural minds: A dynamic constructivist approach to culture and cognition. American Psychologist, 55(7), 709–720.
Idson, L. C., Liberman, N., & Higgins, E. T. (2000). Distinguishing gains from nonlosses and losses from nongains. Journal of Experimental Social Psychology, 36(3), 252–274.
Lee, A. Y., & Aaker, J. L. (2004). Bringing the frame into focus: The influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 86(2), 205–218.
Miller, J. G., Wiley, M., Fong, T. T., & Liang, C. (1997). Culture and moral development. In S. H. Irvine & J. W. Berry (Eds.), Human abilities in cultural context (pp. 165–180). Cambridge University Press.
Monga, A. B., & Zhu, R. (2005). Buyers versus sellers: How they differ in their responses to framed outcomes. Journal of Consumer Psychology, 15(4), 249–256.
Wyer, R. S. (2004). A role for knowledge accessibility in consumption behavior. In C. Haugtvedt, P. Herr, & F. Kardes (Eds.), Handbook of consumer psychology (pp. 31–81). Erlbaum.)