Szeretném, ha velem tartanál egy izgalmas utazásra a fogyasztói magatartás és a fogyasztópszichológia korai időszakába. Ezt a területet napjainkban már különböző irányokból közelíthetjük meg, hiszen a pszichológia és a marketing közti átjárás egyre gyakoribb, ráadásul egyre több kutatási eredmény is napvilágot lát. Régebben még nem különültek el ennyire az egyes tudományágak, így akkoriban az “alkalmazott pszichológia” volt az elterjedt kifejezés, amely magában foglalta a fogyasztói viselkedés vizsgálatát is (Haugtvedt, 2006). Ma már azonban önálló területként tartjuk számon a fogyasztói pszichológiát, ami megkülönböztetett figyelmet kap a vállalatoknál, kormányzati szerveknél és az egyetemi kutatásokban egyaránt.
Ha visszamész a 19. század végére és a 20. század első felére, láthatod, hogy a korszak meghatározó úttörői még elsősorban az akadémiai pszichológia felől érkeztek. Abban az időben a professzionális pszichológusok gyakran kísérleteztek a fogyasztói attitűdök és a reklámok hatékonyságának mérésével, de sűrűn szembetalálták magukat a szakmai körökben jelentkező ellenállással. A főáramú pszichológia vezetői úgy vélték, hogy előbb magának a pszichológiai tudománynak kell letisztulnia, mielőtt az olyan gyakorlati területeken kezdene ténykedni, mint az üzleti világ és a reklámtevékenység (Schumann, Haugtvedt és Davidson, 2014). Ezzel párhuzamosan a reklámszakmában is gyanúval tekintettek a tudósokra, hiszen féltek attól, hogy a “tudományos” beavatkozás akadályozza a kreatív folyamatokat. Mindez az 1900-as évek elején kezdett megváltozni, amikor egyre világosabbá vált, hogy a piaci eredmények és a reklámok megalapozott hatékonyságmérése nélkülözhetetlenné válik.
A 19. század végén és a 20. század első felében kibontakozó “tudományos reklám” (scientific advertising) lényegében úttörő szerepet játszott a fogyasztói pszichológia kialakulásában. Az első átfogó kísérletek ebben az időszakban arra irányultak, hogy milyen hatást gyakorol a reklámüzenet a befogadóra, hogyan módosulnak a vásárlói szokások, és miként befolyásolható a fogyasztó döntéshozatala (Haugtvedt, 2006). A mentalista szemlélet, amelynek úttörői voltak Wundt, James és Titchener, a tudatállapotok és az asszociációk vizsgálatát vitte be a reklámkutatásokba. A behaviorista irányzat, amely Watson és Thorndike nevével forrt össze, az ingerekre adott reakciókat mérte, és a fogyasztót tanulási folyamatok alapján igyekezett leírni. Közben Freud és McDougall dinamikus pszichológiai nézőpontja is megjelent: ők a tudattalan motivációk és vágyak szerepét emelték ki, amelyek a fogyasztói döntések mozgatórugóiként működhetnek. Talán ekkor formálódott meg először az a felismerés, hogy a reklám nem csupán információátadás, hanem sokkal inkább a tudat és a tudattalan folyamatok befolyásolásának eszköze is lehet.
Az 1950-es évek közepéig tartó időszakban a fogyasztói pszichológia még nem vált különálló diszciplínává. Az úttörők ezt egyszerűen “alkalmazott pszichológiának” nevezték, és főleg abban próbáltak újat hozni, hogy a tudományos módszereket (kísérletek, megfigyelések, analitikusan felépített kérdőívek) a reklám és az értékesítés területére implementálják. Ez volt az úgynevezett “személyes eladás tudományos tanulmányozásának” a kezdete, amikor személyes interjúk és kísérleti helyzetek segítségével mérték fel, hogyan reagálnak az emberek egy-egy termékbemutatóra vagy szóbeli meggyőzési kísérletre. Ebből az időszakból származnak azok a fontos felfedezések is, amelyek kimutatták, hogy a fogyasztót erősen befolyásolhatják a társas normák és a közvetlen környezeti ingerek. Később ezekre az eredményekre rímelnek Robert Cialdini (1984) kísérletei a befolyásolás és a társas bizonyíték hatásairól, amelyek megmutatták, hogy az emberek tudattalanul is hajlamosak követni mások viselkedését vagy érzelmi reakcióit.
A korszak fontos fordulópontja 1960-ban jött el, amikor megalakult az Amerikai Pszichológiai Társaság Fogyasztói Pszichológiai Divíziója (Division 23). Ez azt a célt szolgálta, hogy a fogyasztói magatartás lélektani kérdéseinek kutatói saját szakmai szervezetben vitathassák meg eredményeiket, és ne kelljen osztozniuk a “felnőtté vált” ipari pszichológia (APA Division 14) erőforrásain és figyelmén. Nem véletlenül tört ki viszonylag éles vita a két irányzat támogatói között, hiszen a fogyasztói pszichológiát sokan túlzottan gyakorlatorientáltnak vélték, egyesek pedig attól tartottak, hogy a fogyasztó befolyásolásának pszichológiai tudománya etikai kérdéseket is felvet. A vita végül kompromisszummal zárult, és a fogyasztói pszichológiának lehetősége nyílt saját arculatot kialakítani, immár egy újonnan létrejövő területként.
Az 1960-as évek még egy mérföldkövet tartogattak: három nagy jelentőségű tankönyv is ekkor jelent meg, amelyek összefoglaló modelljei lényegében lefektették a modern fogyasztói magatartáskutatás alapjait. John Howard és Jagdish Sheth (1965), Francesco Nicosia (1966), valamint James Engel, David Kollat és Roger Blackwell (1968) olyan komplex modelleket dolgoztak ki, amelyek integrálták a korábbi évtizedekben felhalmozódott tudást a motivációkról, az észlelésről, a tanulási folyamatokról és a társas környezet hatásairól. Mindhárom modell fontos szerepet tulajdonított az információkeresés és -feldolgozás lépéseinek, illetve a reklámok befogadásának, miközben hangsúlyozták a fogyasztó kognitív és érzelmi folyamatait. A különbségek főként abban rejlettek, hogy mely faktorokat tartották a legdominánsabbnak: a társadalmi- és kulturális hatásokat, a pszichodinamikai folyamatokat vagy a kognitív feldolgozást.
Ha kitekintesz a huszonegyedik században zajló kutatásokra, láthatod, hogy az akkori úttörők milyen hatást gyakoroltak az általunk ismert marketing- és reklámtevékenységre. Ma már bizonyítottan fontos a tudományos megalapozottságú piackutatás, a pontos célcsoport-szegmentálás és a pszichológiai modellek alkalmazása a reklámüzenetek megalkotása során. Gondolj csak arra, mennyire elterjedt a neuromarketing vagy a fogyasztói agykutatás területe, ahol az agyi aktivitás mérésével igyekeznek még pontosabban feltérképezni, mely üzenetek vagy ingerhatások ragadják meg leginkább az emberek figyelmét. Ezek a modern módszerek azonban ugyanarra a logikára épülnek, mint egykor a “mentális tesztek” vagy a behaviorista kísérletek: próbáljuk rendszerben megérteni, hogyan reagál a szervezet (test és lélek) egy-egy jelzésre, milyen tanulási folyamat megy végbe, és milyen érzelmi reakciók társulnak hozzájuk (Watson, 1913; Thorndike, 1911).
Én, dajka gábor, marketingszakértő mindig is hangsúlyoztam, hogy a vásárlói lélek működésének megismerése nélkül olyan, mintha vaktában próbálnánk terméket vagy szolgáltatást értékesíteni. Hiszek abban, hogy a vállalkozói és marketing döntések megalapozásához nélkülözhetetlen a pszichológiai ismeret, hiszen a fogyasztó nem csupán racionális, ámde érzelmi lény is, akit a bizalom, a szokások és a társadalmi környezet jelentősen befolyásol (lásd például Kahneman és Tversky, 1979 kockázati megítélésről szóló munkáit). Amikor a saját üzleti gyakorlatomban találkozom egy-egy új kampány ötletével, szeretek visszanyúlni a “régi motorosokhoz,” mert ők már több mint egy évszázaddal ezelőtt felvetették azt, hogy a fogyasztói döntés nem pusztán információ-feldolgozás, hanem érzelmi viszonyulás, tapasztalati tanulás és szociális megfelelés. Ilyenkor mindig eszembe jut, hogy mennyire igaz volt Watsonnak az a felismerése, hogy a megfigyelhető viselkedésekre kell koncentrálnunk, ha meg akarjuk érteni, mi történik a vásárlói gondolkodás mélyén. Ugyanakkor Freud és McDougall arra is figyelmeztetett, hogy a tudattalan folyamatok és a motivációk legalább ennyire fontosak. Ez a kettősség a mai napig rendkívül izgalmas kérdés, és markánsan jelen van a modern marketing minden területén.
A korai fogyasztói pszichológiáról azért érdemes beszélned, mert ebből érted meg, hogy miként alakultak ki a mai marketinges szakmai protokollok, vagy éppen a piackutatás tudományos megközelítései. Régen a pszichológusok első megfigyelései legtöbbször reklámhatékonysági tesztek voltak, s az adatok kiértékelése még közel sem volt olyan fejlett, mint manapság. Ennek ellenére már az 1920-as, 1930-as években is léteztek kérdőíves felmérések és laboratóriumi kísérletek, amelyek igyekeztek rögzíteni a reakcióidőt, a figyelem mértékét vagy épp a memorizálási képességet. Ezekből a kutatásokból bontakozott ki aztán a reklámpszichológia, amely szorosan kapcsolódott ahhoz a felismeréshez, hogy a vásárló lelki állapota és beállítottsága sokkal fontosabb tényező, mint korábban gondolták (Schumann, Haugtvedt és Davidson, 2014). Ugyancsak ezekből a vizsgálatokból nőtt ki az a kritikai attitűd is, amely a reklámok etikai vetületét is vizsgálni kezdte, hiszen a tudományos módszerek birtokában egyre kifinomultabban lehetett manipulálni a fogyasztókat.
A fogyasztói pszichológia megerősödéséhez kellett az 1950-es évek végén kialakuló vita is, amely végül 1960-ra önálló szakmai műhelyként tekintett erre a területre. Bár eleinte az ipari (vagyis munkalélektani) kutatók és a fogyasztói viselkedést vizsgáló szakemberek közt akadtak súrlódások, hamar bebizonyosodott, hogy különálló kutatási területet érdemes létrehozni. Az új divízió megalapítása lehetővé tette, hogy még fókuszáltabban születhessenek eredmények, és megszülethessen a modern fogyasztói magatartáselmélet első összefoglaló tankönyveinek generációja (Howard & Sheth, 1965; Nicosia, 1966; Engel, Kollat & Blackwell, 1968). Ezek a munkák már képesek voltak egy komplex, rendszerszintű képet adni a fogyasztó gondolkodásáról, a döntéshozatal lépéseiről, a külső és belső motivációk szerepéről, illetve a reklámkommunikáció hatásmechanizmusairól.
Ha mindezt egyben szeretnéd látni, érdemes figyelmet fordítani arra, hogy a korszellem és a tudományos világ változásai hogyan alakították a fogyasztópszichológia fejlődését. A 19. század végén még gyerekcipőben járó szakterület a kísérletek, megfigyelések, statisztikai elemzések segítségével úgy nyert legitimitást, hogy közben nemcsak a klasszikus értelemben vett pszichológiát, hanem a szociológiát, az antropológiát és a marketinget is integrálta. A ma látható, rendkívül szerteágazó fogyasztói magatartáskutatás – a viselkedési közgazdaságtantól a marketingstratégiákon át a neuromarketingig – e korai időszak lenyűgöző törekvéseire épít. Ezért is fontos, hogy megismerd a 19. század vége és az 1950-es évek között dolgozó úttörőket: ők kövezték ki az utat a modern fogyasztási társadalom megértéséhez, és adták azokat az alapelveket, amelyekre ma is rendszeresen hivatkozunk, amikor a fogyasztói élményről, márkaépítésről vagy a reklámok pszichológiai hatásairól beszélünk.
Ma, amikor egy marketingkampányt tervezel, már sok esetben szinte természetes, hogy a fogyasztói döntéspszichológia legfontosabb tényezőit felhasználod: a vágykeltést, a meggyőzés tudományosan alátámasztott technikáit, a bizalomépítés fortélyait és az online kontextusban egyre relevánsabbá váló digitális viselkedési adatokat. Nem is gondolnád, hogy mindezek mögött gyakran már az 1920-as vagy 1930-as évek kezdetlegesnek tűnő, de akkoriban rendkívül előremutató kutatásai húzódnak. Éppen ezért izgalmas újraolvasni a korabeli cikkeket, hiszen azokból kiviláglik, hogyan gondolkodtak az emberek az észlelésről, az asszociációk létrejöttéről, a szokások kialakulásáról, és arról, hogy a fogyasztó számára valójában mi jelenti a “jó vásárlási élményt.”
A fogyasztói pszichológia tehát nemcsak egy divatos kifejezés vagy egy üzleti buzzword, hanem egy több mint százéves múltra visszatekintő, gazdag tudásanyaggal bíró tudományterület. Fejlődése során többször is bizonyította, hogy nélkülözhetetlen a modern gazdaság szereplői számára, legyen szó kisvállalkozásokról, globális multinacionális cégekről, kormányzati hivatalokról vagy akár non-profit szervezetekről. Az igazi értéke abban rejlik, hogy a fogyasztói döntések valódi mozgatórugóit igyekszik megérteni, rendszerezni és a gyakorlatba átültetni. Ez a több mint évszázados örökség napjainkban is új és új formát ölt, amikor az online platformok, a közösségi média és a mesterséges intelligencia idején próbáljuk megragadni a fogyasztói magatartás lényegét.
Haugtvedt (2006) szavaival élve a fogyasztói pszichológia él és virul: rengeteg publikáció jelenik meg a témában, és egyre szélesebb körben alkalmazzuk a módszereit. A 19. század végén még gyermekcipőben járó, majd az 1950-es években végre nevet kapó terület ma a marketing és a pszichológia egyik legizgalmasabb és leggyorsabban fejlődő metszete. Bár az alapító úttörők nevét gyakran homály fedi, az általuk létrehozott alapokra épül minden mai gyakorlati marketinges eszközünk, a piackutatási metódusaink többsége és az a gondolkodásmód, amely lehetővé teszi, hogy valóban megértsük a fogyasztót. Ez a történet pedig nem csupán tudománytörténet, hanem minden marketinges, piackutató és vállalkozó számára hasznos örökség, amely megtanít rá, hogy először mindig a fogyasztói lélekhez kell szólnod, mert ott születnek a döntések.
Irodalom:
Cialdini, R. B. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion. New York: HarperCollins.
Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1968). Consumer Behavior. New York: Holt, Rinehart and Winston.
Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1965). The Theory of Buyer Behavior. New York: John Wiley & Sons.
Haugtvedt, C. P. (2006). Handbook of Consumer Psychology. London: Lawrence Erlbaum Associates.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
Nicosia, F. M. (1966). Consumer Decision Processes: Marketing and Advertising Implications. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
Schumann, D. W., Haugtvedt, C. P., & Davidson, E. (2014). History of Consumer Psychology. In Handbook of Consumer Psychology.
Thorndike, E. L. (1911). Animal Intelligence: Experimental Studies. New York: The Macmillan Company.
Watson, J. B. (1913). Psychology as the Behaviorist Views It. Psychological Review, 20(2), 158–177.