A marketingről beszélni kell

Marketingről beszélni olyan, mintha a modern gazdasági világ egyik végtelen folyamát próbálnám megfesteni. Mindig változik, mindig alkalmazkodik, és olyan sok területet lefed, hogy szinte lehetetlen egyetlen rövid leírásban összefoglalni. A marketing ugyanis nemcsak arról szól, hogyan adjunk el, hanem arról is, hogyan ébresszünk vágyat, alakítsunk ki bizalmat, értéket képviseljünk, és olyan kapcsolatokat építsünk, amelyek hosszú távon is gyümölcsözőek. Ha belegondolsz, a marketing annyira össze van kötve a pszichológiával, hogy szinte lehetetlen külön kezelni a kettőt. A modern szakirodalom is ezt támasztja alá (Kotler és Keller 2016), hiszen a fogyasztók viselkedésének megértése alapvető a sikerhez.

Mielőtt azonban beleásnánk magunkat a mélyebb részletekbe, fontos tisztázni, hogy a marketing nem korlátozódik csupán a reklámokra vagy az értékesítési kampányokra. Van egy nagyon régi mondás, mely szerint a marketing olyan szinten áthatja a vállalat működését, hogy a végén maga a marketing lesz a vállalat, vagy a vállalat lesz egyenlő a marketingjével (Drucker 1954). Az ok egyszerű: a marketing a vállalat és a piac közötti kapocs, az a folyamat, amelynek segítségével a cég azonosítja, létrehozza és kommunikálja azt az értéket, amit a fogyasztóinak nyújtani kíván.

Amikor a marketing evolúciójáról beszélünk, mindig érdekes megnézni, hogyan vált a régi, termékközpontú megközelítésből valami olyan, ami ma már élményeket, kapcsolatokat és identitást ad el. Az 1950-es években az volt a lényeg, hogy minél nagyobb tömegben tudj terméket készíteni, majd azt minél hatékonyabban értékesíteni (Borden 1964). A későbbi évtizedekben azonban megjelent a fogyasztóközpontú szemlélet, amit olyan kutatások is alátámasztottak, mint például Levitt (1960) írásai.

Nem véletlen, hogy a fogyasztói magatartás- és a társadalmi-gazdasági trendek vizsgálata központi szerepet kapott. Ha a ’70-es évekig visszanézünk, találunk olyan úttörő műveket, mint például Abraham Maslow emberi szükségletekről szóló elmélete (Maslow 1954), amely alapot adott ahhoz, hogy a marketingesek jobban megértsék, milyen késztetések mozgatják a vásárlókat. Bár Maslow eredetileg a motiváció és a személyiség témakörében alkotta meg a piramisát, nagyon hamar kiderült, hogy a szükségleti szintek megértése a reklámok és a termékfejlesztés sikerességéhez is kulcsfontosságú (ezt a szerző saját 1954-es munkájában fejti ki részletesen).

A technológiai ugrások aztán teljesen átformálták a marketinget: az internet elterjedésével, majd a közösségi média megjelenésével teljesen új ökoszisztéma jött létre. Gondolj csak bele: ma már a marketing nemcsak egyirányú üzenetküldés, hanem folyamatos interakció a közönséggel. Például amikor a közösségi médiában posztolsz, a fogyasztók azonnal reagálnak rá, megosztják a saját véleményüket, kérdeznek, sőt időnként vitába is szállnak veled. Ez a kettősség – a vállalat üzenete és a fogyasztók visszajelzése – egyszerre áldás és átok, hiszen sokkal gyorsabban építhető bizalom, de sokkal gyorsabban össze is dőlhet, ha valami rosszul sül el (Mangold és Faulds 2009).

A marketingpszichológia témakörében rengeteg érdekes kutatást találsz a fogyasztói lojalitás és a márkaérték kapcsolatáról. Aaker (1991) rávilágított például arra, hogy egy erős márkaérték (brand equity) nemcsak a vállalat piaci pozícióját erősíti, hanem hosszú távon nagyobb árprémiumot is lehetővé tesz. Később ezeket az elméleteket kibővítették olyan kutatások, amelyek a fogyasztó és a márka közötti érzelmi kapocsra összpontosítottak (Fournier 1998). Látod, a marketingpszichológia szorosan összefonódik azzal, hogy az emberek milyen érzelmi kapcsolatot építenek ki az adott vállalkozással.

Ezért hihetetlenül fontos a márkák identitásának tudatos felépítése és kezelése. Gondolj csak a legnagyobb világmárkákra. Nem egyszerűen termékeket kínálnak, hanem olyan érzelmi többletet is, amelyet a célcsoport belső vágyaihoz és értékeihez hangolnak. Ez a “vágy” – amit valójában a marketingen keresztül idéznek elő – az, ami megkülönbözteti a céget a piacon található többiektől (Keller 2008).

A marketing egyik legizgalmasabb, egyben legösszetettebb területe számomra a digitális marketing. Azért mondom ezt, mert egyre több vállalkozás költözik át az online térbe, és teljesen más szabályok vonatkoznak egy netes vállalkozásra, mint egy fizikai boltra. Az online marketingnél a fogyasztói út (customer journey) gyakran láthatatlanabb, hiszen a felhasználók sokszor csak a képernyő mögé bújva, csendesen figyelnek, mielőtt eldöntenék, hogy akarnak-e téged vagy a versenytársadat választani. Itt rendkívül felértékelődik a megfelelő tartalom, a közösségi bizonyíték (social proof), a felhasználói vélemények és ajánlások (Cialdini 1984).

Sokszor hallani, hogy az online marketing királya ma még mindig a keresőoptimalizálás (SEO) és a tartalommarketing, bár a közösségi média sem marad el sokkal mögötte. A lényeg azonban, hogy értsd: nem elég csak jelen lenni, meg kell értened a közönséged nyelvét, igényeit és vágyait. A tartalommarketing stratégiai szemlélete éppen arról szól, hogy értéket adj a potenciális ügyfeleidnek, mielőtt bármit is elvárnál tőlük (Pulizzi 2012).

Ez a hozzáállás azért is hatékony, mert a bizalmat építi. Ha folyamatosan adsz hasznos információt, megoldást, inspirációt, akkor a közönséged könnyebben kötődik hozzád, és magasabb szintű lojalitást tanúsít (Holliman és Rowley 2014). Ez ellentétben áll a hagyományos, “tukmálós” reklámokkal, ahol a fogyasztók egy idő után immunissá válnak az üzenetekre. A tartalommarketingben éppen az a szép, hogy hosszú távon dolgozik a javadra: olyan, mintha apránként építenéd ki a hallgatóságod rokonszenvét és elköteleződését.

Ha már elköteleződésről beszélünk, érdemes kitérni a közösségi média szerepére. Sok vállalkozás óriási eredményeket ér el azzal, hogy emberi arcot ad a márkájának. Megosztja a cég mindennapjait, bepillantást enged a kulisszák mögé, történeteket mesél a termékfejlesztésről, vagy éppen a csapatról, akik mindezt végzik. Ezzel a stratégiával megszületik egy olyan érzelmi kapocs, amit máshogy nagyon nehéz létrehozni. Vannak példák arra is, hogy egy-egy influenszerrel való együttműködés hatalmas lendületet adhat egy cégnek (Freberg, Graham, McGaughey és Freberg 2011). Ilyenkor a marketing már nem csupán értékesítés, hanem közösségépítés.

A közösségi média marketing azonban csapda is lehet. Ha ugyanis a vállalkozás nem reagál időben az ügyfelek visszajelzéseire, vagy rosszul reagál a kritikára, az rendkívül gyorsan negatív spirált eredményez. Gondolj bele, mennyire könnyen terjednek a negatív tapasztalatok az interneten. Egy rosszul sikerült kampány vagy ügyfélkezelés pillanatok alatt több ezer emberhez is eljuthat, és óriási károkat okozhat. Itt mutatkozik meg a marketingkommunikáció felelőssége: nemcsak az a fontos, hogy mennyi embert érsz el, hanem az is, hogy milyen üzenetet közvetítesz, és hogyan kezeled a felmerülő problémákat (Van Doorn et al. 2010).

Ide kapcsolódik a válságkommunikáció témája is, amely – bár általában külön területként emlegetik – valójában szorosan kötődik a marketinghez. Egy jól megtervezett marketingstratégia ugyanis a válsághelyzetekre is gondol, és tartalmaz forgatókönyveket arra az esetre, ha valami balul sül el (Coombs 2007). Nemcsak az a lényeg, hogy hogyan reagál a cég a válságra, hanem az is, hogy a már kialakított márkaképet és reputációt hogyan óvja meg. Ha a fogyasztók azt látják, hogy egy cég átláthatóan, gyorsan, emberi módon és felelősségteljesen kezeli a nehézségeket, sok esetben még erősebben kötődni fognak hozzá.

Mindez összefügg azzal, hogy a modern marketingben kulcsfogalom a hitelesség. Közhelynek hangzik, de tényleg igaz: hiába van hatalmas reklámbüdzséd, ha az üzeneteid hazugnak vagy üresnek tűnnek. A mai fogyasztók egyre kifinomultabbak, gyorsan átlátnak a sablonokon, és ha nem bíznak benned, akár néhány nap vagy hét alatt összeomolhat mindaz, amit hosszú évek munkájával felépítettél (Delmar, Sjöberg és Tegnér 2020).

A hitelesség pedig nem más, mint a cég által képviselt értékeknek és a fogyasztók elvárásainak a találkozása. Ennek a találkozási pontnak a megteremtésében a marketing legfontosabb feladata, hogy a vállalkozás üzenetei ne ütközzenek a valósággal. Ha azt kommunikálod, hogy minőséget és fenntarthatóságot képviselsz, akkor a termékeid valóban legyenek olyan minőségűek, és tényleg tegyél lépéseket a fenntarthatóságért. Itt már át is evezünk a CSR, vagyis a vállalati társadalmi felelősségvállalás (Corporate Social Responsibility) területére, ami az utóbbi évtizedekben egyre jelentősebb trend a marketingben (Porter és Kramer 2006).

Sokan azt gondolják, hogy a CSR puszta marketingfogás, amivel a cégek jó színben tüntetik fel magukat, és persze van is benne némi igazság, hiszen a vállalatoknak érdekük, hogy pozitív képet alakítsanak ki. Ha azonban ezt valóban hitelesen teszik, akkor az megmutatkozik a termékfejlesztésben, a gyártási folyamatban, a beszállítói láncban és a munkavállalókkal való bánásmódban is (Roberts 2003). A marketingszakma pedig segít ezt kommunikálni, hogy a fogyasztók is tisztában legyenek vele, mit és miért választanak.

A modern fogyasztók ugyanis egyre jobban figyelnek az értékalapú vásárlásra. Rengeteg kutatás bizonyítja, hogy főleg a fiatalabb generációk nemcsak a termék árát és minőségét nézik, hanem annak társadalmi és környezeti hatásait is (Hume 2010). Ez a jelenség pedig megint csak azt támasztja alá, hogy a marketingnek ma már sokkal összetettebb szerepe van, mint néhány évtizeddel ezelőtt. Már nem elég a termék és az ár, a célcsoportok egyre inkább várják, hogy a vállalat álljon ki valamilyen ügy mellett, vállaljon társadalmi felelősséget, és valódi értéket teremtsen.

Ez az értékteremtés pedig nemcsak külső, hanem belső folyamat is. Egyre fontosabbá válik a munkáltatói márkaépítés (employer branding), ami a HR és a marketing összefonódásának tipikus példája. A vállalatnak már nemcsak a fogyasztók szemében kell jó fényt keltenie, hanem a leendő munkavállalók körében is (Backhaus és Tikoo 2004). Sokan abba a hibába esnek, hogy elkülönítik a céges reputációt a munkáltatói márkától, holott a kettő valójában összekapcsolódik. Amit kommunikálsz a külvilág felé, és ahogy bánsz a saját embereiddel, az ugyanannak a márkaértéknek a két oldala.

A marketing sokszínű, és a pszichológiai vonatkozásokon túl ott vannak a gazdasági, társadalmi és technológiai tényezők is. A globalizáció például új dimenziót adott ennek a területnek, hiszen ma már nemcsak a hazai versenytársaiddal kell számolnod, hanem a világ bármely pontjáról érkező konkurensekkel is. Ez egyfelől nehézség, hiszen nagyobb a verseny, másfelől viszont lehetőség, hiszen te magad is könnyebben érhetsz el nemzetközi piacokat, ha rendelkezel a megfelelő stratégiával és erőforrásokkal (Levitt 1983).

A nemzetközi marketing azonban olyan kulturális tényezőket is behoz, amelyekkel korábban lehet, hogy nem kellett foglalkoznod. Gondolj csak Hofstede (2010) kultúra-dimenzió elméletére, ami rávilágít arra, hogy a különböző országok, régiók mennyire eltérő értékeket és viselkedési mintákat követnek. Ami működik például Magyarországon, az nem biztos, hogy működik Japánban vagy az Egyesült Államokban. A globális marketingben épp ezért kiemelt jelentősége van a lokális megértésnek és alkalmazkodásnak.

A marketing mindig is a kreativitásról szólt, de ma már a kreativitás mellett egyre nagyobb szerepet kapnak az analitikus megközelítések. Az adatok gyűjtése, elemzése, a mérőszámok folyamatos nyomon követése, a konverziós csatornák optimalizálása mind-mind része a modern marketingnek (Woodside 2017). A big data és az adatvezérelt döntéshozatal korában a marketingszakembernek értenie kell a számok nyelvét, és tudni kell, hogyan lehet a nyers információt stratégiai előnnyé alakítani.

Ez a folyamat egyben rengeteg etikai kérdést is felvet, különösen a felhasználók személyes adatainak kezelése kapcsán. Az elmúlt években hozott adatvédelmi jogszabályok – mint például az Európai Unió által bevezetett GDPR (General Data Protection Regulation) – arra késztetik a vállalkozásokat, hogy átlátható módon kezeljék a fogyasztók adatait (Hoofnagle, van der Sloot és Borgesius 2019). Ezzel a marketingnek is számolnia kell, hiszen az adatgyűjtés, a remarketing kampányok, az e-mail listák felépítése és kezelése mind beleütközhetnek a törvényi előírásokba, ha nem körültekintő az ember.

Ugyanakkor a fogyasztók is érzékenyebbek lettek arra, hogy milyen adatot osztanak meg, hogyan használják fel azokat, és milyen célra. Egy transzparens adatkezelési szabályzat, a felhasználók felé való őszinte kommunikáció és a biztonságos rendszerek alkalmazása mind hozzájárulnak a reputációdhoz. Szóval láthatod, hogy a marketingesnek ma már nemcsak a kreatív üzenetekben kell jártasnak lennie, hanem az adatvédelem és a jogszabályi megfelelés útvesztőjében is helyt kell állnia.

Ha a pszichológiát nézzük, és még mélyebben belemászunk, akkor ott vannak a viselkedésgazdaságtan (behavioral economics) felfedezései, amelyek Daniel Kahneman és Amos Tversky munkásságára vezethetők vissza (Kahneman 2011). Ezek a kutatások kimutatták, hogy az emberek gyakran irracionális döntéseket hoznak, és hogy az apróbb torzítások (biasok) milyen mértékben befolyásolják a vásárlói viselkedést. A marketingben ezt a tudást felhasználva a vállalkozások finomítani tudják ajánlataik prezentációját, például a keretezés (framing) technikájának alkalmazásával. Gondolj csak arra, mennyire másként hangzik, ha “20% kedvezményt” ajánlasz, mintha azt mondod, hogy “az ár 80%-át kell kifizetni”. Mindkét állítás ugyanazt jelenti matematikailag, mégis teljesen más érzelmi reakciót vált ki a fogyasztóból.

A neuromarketing pedig még mélyebbre ás ebben a folyamatban. A különböző agyi képalkotó eljárásokkal (fMRI, EEG) végzett kísérletek egyre pontosabb képet adnak arról, hogy bizonyos ingerek hogyan hatnak az agyra, és milyen idegi válaszokat okoznak (Plassmann, Kenning és Ahlert 2007). Ez a terület azonban még gyerekcipőben jár, és sok etikai kérdést is felvet, hiszen az agy reakcióinak megfigyelése és befolyásolása már olyan érzékeny terület, ahol könnyen visszaélések történhetnek, ha nincs megfelelő szabályozás.

Az viszont tagadhatatlan, hogy a marketing már régen túllépett azon a szinten, hogy “kitaláljuk, mi legyen a reklámban, és rátoljuk a tévéreklámot az emberekre”. Sokkal inkább arról szól, hogy egy vállalat milyen értékrendet képvisel, milyen kapcsolatot épít ki a közönségével, és hogyan talál rá a megfelelő utakra, hogy ezt a kapcsolatot ápolja. Ez a “hogyan” rengeteg eszközt és módszert foglal magában: a piac- és versenytárs-elemzéstől kezdve a célcsoport definiálásán át, a márkastratégián, a kommunikációs csatornák kiválasztásán és a tényleges kampányok lebonyolításán keresztül egészen az eredmények méréséig és értékeléséig.

A folyamat soha nem lineáris. Általában valahogy így néz ki: kitalálsz valamit, kipróbálod, visszaméred, javítasz, újra kipróbálod, aztán megint finomítasz, és így tovább. A marketing valójában egy soha véget nem érő kísérlet, amelyben a folyamatos tanulás a leglényegesebb. Aki nem hajlandó tanulni, fejlődni, megújulni, az előbb-utóbb lemarad.

Amikor személyes tapasztalatokra hivatkozom, mindig kiemelem, hogy a marketingben a legnagyobb kihívást gyakran épp az jelenti, hogy a fogyasztók, illetve az ügyfelek gondolkodása időről időre változik. Az, ami tegnap még működött, holnap már lehet, hogy senkit sem érdekel. Ezért sem lehet egy kampányt vagy egy stratégiai tervet örökre lefektetni. Mindig érdemes követni a trendeket, tesztelni az új megoldásokat. Ugyanakkor a marketing alapértékei – az ügyfélközpontúság, a hiteles kommunikáció, az értékteremtés, az etikus működés – nem változnak, ezek időtálló alapkövek.

A digitalizáció mindenre hatással van. A mobilapplikációktól kezdve a chatbotokon át a mesterséges intelligenciával vezérelt rendszerekig számtalan új megoldás áll rendelkezésre, hogy a fogyasztói élményt személyre szabjuk. Az automatizált e-mail sorozatok például lehetővé teszik, hogy a potenciális ügyfelek pontosan azt az üzenetet kapják, amire a döntési folyamatuk jelenlegi szakaszában szükségük van. Közben figyeljük a megnyitási és kattintási arányokat, hogy tovább finomítsuk a folyamatot. Ez a folyamatos optimalizáció tipikusan olyan megközelítés, ami a régebbi marketingkorszakban még ismeretlen volt, hiszen akkoriban nem állt rendelkezésre ennyi adat és ennyire fejlett technológia.

Látható, hogy a marketing sokkal komplexebb annál, mint hogy “találjunk ki egy jó reklámot”. Én azt szeretem benne leginkább, hogy ötvözi a pszichológiai és a gazdasági megközelítést a kreatív ötletekkel, és közben rengeteg területet érint: a márkastratégiát, a sales-t, az ügyfélkezelést, a piackutatást, a termékfejlesztést, a PR-t és még sorolhatnám. Tulajdonképpen a cég teljes szervezetén belül átível, és igyekszik mindenhol érvényesíteni azt az alapelvet, hogy a piac igényeihez igazodva alkossunk olyan értéket, ami valódi jelentőséggel bír az emberek számára.

A hosszú távú siker kulcsa a folyamatos innováció. Nagyon sok vállalkozás esik abba a hibába, hogy amikor megtalál egy jól működő modellt, akkor “ráül” arra, és elfelejt fejleszteni. Idővel persze változik a piac, a technológia, a fogyasztói szokások, és szép lassan minden elért eredmény szertefoszlik, ha nincs meg az újításra való késztetés. A marketingben mindig érdemes előre nézni, kísérletezni, új formátumokat és platformokat kipróbálni. Fontos, hogy ezt átgondoltan, stratégiával tegyük, és ne csak divatból.

Rengeteg kutatás mutatja, hogy a vállalatok, amelyek rendszeresen újítanak, és nyitottak a kockázatvállalásra, sokkal nagyobb eséllyel maradnak fenn és növekednek hosszú távon (Tellis, Prabhu és Chandy 2009). Ennek persze része a piacfigyelés, a versenytársak elemzése, és a felhasználói visszajelzések folyamatos értékelése. Manapság már nem is olyan nehéz hozzájutni ezekhez az információkhoz, hiszen az online térben minden nyilvános. A feladat inkább az adatok rendszerezése és megfelelő értelmezése, hogy azután a marketingdöntések is megalapozottak legyenek.

Itt érkezünk el egy másik alapvető kérdéshez: hogyan mérjük a marketing hatékonyságát? A régi mondás szerint: “A marketingre költött pénz fele kidobott pénz. Csak nem tudjuk, melyik fele.” A mai adatvezérelt világban erre már vannak megoldások, de nem mindig egyszerű a helyzet. A sokcsatornás kampányok (omnichannel marketing) miatt előfordul, hogy egy ügyfél több különböző ponton találkozik a márkával, mielőtt végül vásárol. Ilyenkor a konverzió forrásának meghatározása nem feltétlenül egyértelmű (Anderl, Becker, von Wangenheim és Schumann 2016).

Az attribúciós modellek pont azt a problémát próbálják orvosolni, hogy kiderüljön, a marketing mely elemei járulnak hozzá leginkább a konverzióhoz. Ez a terület meglehetősen összetett, különösen akkor, ha offline és online elemek is vannak a stratégiában. De éppen ezért izgalmas: a marketing nemcsak művészet, hanem egyre inkább tudomány is. Összehangolja a kreatív gondolkodást az elemző, adatalapú szemlélettel, és akinek mindkét területhez van affinitása, az rendkívül versenyképes lehet.

Mielőtt még jobban belemennék a részletekbe, szeretném hangsúlyozni, hogy a marketing tervezés mindig egy komplex folyamat. Minden stratégia alapja a piackutatás és a fogyasztók igényeinek, problémáinak a feltérképezése. Ha ezt a lépést kihagyod, akkor vakon repülsz, és könnyen előfordulhat, hogy olyan terméket, szolgáltatást vagy üzenetet hozol létre, ami valójában senkinek sem kell, vagy nem rezonál eléggé a közönségeddel.

A fogyasztói magatartás megértésének ma már számtalan eszköze van: kérdőívek, interjúk, fókuszcsoportok, online viselkedésanalitika, A/B tesztek és így tovább (Malhotra 2019). A lényeg az, hogy használj valamilyen módszert, hogy ne csak feltételezések alapján dönts. Sokan beleesnek abba a hibába, hogy a saját ízlésükből és preferenciáikból indulnak ki, amikor a piac igényeiről próbálnak képet alkotni. Pedig az általad megálmodott “tökéletes” termék nem biztos, hogy másnak is tetszik, vagy tényleg megoldja a problémáját.

Egy jól felépített marketingstratégia lényege, hogy a vállalat céljai és a fogyasztók igényei találkoznak benne, és ez értéket hoz létre mindkét fél számára. Akkor tudsz igazán sikeres lenni, ha a vásárló úgy érzi, nyert valamit – megoldást, élményt, státuszt, komfortot vagy bármi mást –, te pedig közben profitálsz, és hosszú távú kapcsolatot építesz vele. Ez az “adás” és “nyerés” tökéletes egyensúlya, és ezért nem lehet kizárólag az agresszív eladási technikákra támaszkodni. Lehet, hogy rövid távon működnek, de hosszú távon ritkán építenek erős márkahűséget (Gruen, Summers és Acito 2000).

Ahogy láthatod, a marketing összetett rendszer, ami egyaránt magában foglal kommunikációs, pszichológiai, gazdasági és technológiai elemeket. Ha ezt a rendszert jól megérted, és képes vagy összhangba hozni a saját vállalkozásod belső folyamataival, akkor nagyon komoly versenyelőnyhöz juthatsz. Meg kell azonban említenem, hogy a piaci helyzet, a gazdasági környezet, a fogyasztói trendek és a társadalmi folyamatok is folyamatosan változnak, úgyhogy sosem dőlhetsz hátra, hogy “készen vagy”. A marketing stratégia és taktika újra- és újragondolása a fejlődés természetes része.

Ha jobban belegondolsz, a marketing olyan, mint egy állandó dialógus a fogyasztóval. Nincs olyan pont, amikor azt mondhatnád, hogy „készen vagyok, most már nem kell változtatnom semmin”. A piac, a technológia, a társadalmi folyamatok folyamatos mozgásban vannak, és a marketingnek is ehhez kell igazodnia. Az elmúlt évtizedekben hatalmas átrendeződés történt ezen a téren, és a fogyasztók figyelmének megszerzése egyre nagyobb kihívást jelent. A figyelemért folytatott harcot már nem csupán a szektoron belüli szereplők vívják; ma az interneten bárki versenyezhet bárkivel, hiszen egy kattintással más területre terelődik a közönség.

A termékéletciklusok is lerövidültek. Ami régen évekig releváns volt, az ma előfordulhat, hogy fél éven belül elavul. Ez kihat a marketingstratégiákra is: sokkal gyorsabb reagálásra és a termékek folyamatos újragondolására van szükség (Day 2011). A hagyományos felfogás szerint a termékéletciklusnak négy fázisa van (bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás), de a digitális korban ezek összemosódnak, és nem mindig lehet egyértelműen megállapítani, hogy melyik fázisban tartasz éppen. Gyakran előfordul, hogy a termékedet még be sem vezetted rendesen a piacra, amikor már fejlesztened kell a következő változatot, mert a versenytársak vagy a technológiai változások ezt diktálják.

Ez a dinamika érvényes a piacszegmentálásra is. Régebben elég volt meghatározni egy-egy célcsoportot demográfiai jellemzők alapján (életkor, nem, lakóhely, jövedelem), és eszerint pozicionálni a terméket. Ma viszont egyre inkább a pszichográfiai és viselkedésalapú szegmentálás kerül előtérbe (Wedel és Kamakura 2012). Ez azt jelenti, hogy a közönségedet már nem elég demográfiai mutatók szerint csoportosítani, hanem figyelembe kell venned az életstílust, az értékeket, a személyiségjegyeket, sőt azt is, hogy a felhasználók milyen interakciók mentén jutnak el a vásárlási döntésig.

Ez a szemléletváltás azért is izgalmas, mert jóval személyesebb üzeneteket enged meg. Ha tudod, hogy a célpiacod tagjai milyen életstádiumban vannak, milyen problémákkal küzdenek, milyen vágyakat dédelgetnek, akkor sokkal jobban tudsz hozzájuk szólni, mintha csak annyit mondanál nekik, hogy „itt az új termékünk, vedd meg, mert olcsó”. A modern marketingben a sztorik és a személyes kapcsolódási pontok szerepe felértékelődött, ezért gyakran hallani a storytelling kifejezést. Ez nemcsak divatszó, tényleg működik, mert az emberekben zsigeri szinten rezonál a történetmesélés. Agyunk ősidők óta érzékeny a narratívákra, emiatt a reklámok vagy a kampányok is sokkal erősebb hatást tudnak kiváltani, ha egy jól felépített történethez kapcsolódnak (Fog, Budtz és Yakaboylu 2005).

A történetmesélés (storytelling) igazi ereje abban rejlik, hogy érzelmeket kelt. Az emberek hajlamosak azt hinni, hogy racionális alapon döntenek, de a valóságban az érzelmi tényezők legalább olyan fontosak, sőt gyakran elsődlegesek. Ha egy brand képes megmutatni, hogy mögötte valós emberek állnak, valós küzdelmekkel és sikerekkel, akkor a közönség könnyebben megkedveli és magáénak érzi azt (Escalas 2004). Ez a fajta érzelmi kapcsolódás elősegíti a hűséget, és a legjobb esetben azt eredményezi, hogy a fogyasztók önként és ingyen is szívesen osztják meg a termék hírét a barátaikkal. Ez az organikus terjedés az, amiről minden marketinges álmodik.

Az online térben a megosztási hajlandóság és a vírusmarketing (viral marketing) jelensége még inkább felerősödött. Említhetném például Jonah Berger kutatásait (Berger 2013), amelyek azt vizsgálták, hogy milyen tartalmak terjednek könnyen a közösségi médiában. Kiderült, hogy a pozitív érzelmeket kiváltó, illetve a meghökkentő, meglepő információkat tartalmazó üzenetek hatványozottan nagyobb eséllyel válnak virálissá. Persze nem létezik egyetlen csodarecept, de ha sikerül megtalálnod azt az érzelmi húrt, amelyre a közönséged azonnal ráhangolódik, akkor nagyon rövid idő alatt óriási elérést érhetsz el.

A digitális marketing egyik érdekes vetülete az automatikus hirdetéskiszolgáló rendszerek és algoritmusok világa. A programozott hirdetésvásárlás (programmatic advertising) lehetővé teszi, hogy valós időben, aukciós rendszerben jeleníts meg hirdetéseket a különböző felületeken (Yuan, Wang és Zhao 2013). Ez azt jelenti, hogy amikor te betöltesz egy weboldalt, a háttérben a rendszer másodpercek tört része alatt végrehajt egy licitfolyamatot, és kiválasztja, melyik hirdetést fogod látni. Mindehhez rengeteg adatot használ fel a felhasználói szokásokról, a böngészési előzményekről, a demográfiáról, a tartózkodási helyről és még sok egyéb tényezőről.

Az ilyen szintű célzás rengeteg előnnyel jár, hiszen a releváns hirdetések nagyobb valószínűséggel vezetnek konverzióhoz. Ugyanakkor itt is előjönnek az adatvédelmi aggályok és az etikai kérdések. Nem mindenki örül annak, hogy ennyire célozható, és sokan kifejezetten zavarónak tartják, ha napokig követi őket egy-egy remarketing hirdetés. A marketingnek ezért mindig egyensúlyt kell találnia a hatékonyság és a fogyasztók privát szférájának tiszteletben tartása között. Hosszú távon ugyanis a túlzott „figyelés” az ellenkező hatást is kiválthatja, és irritációt szülhet (Bleier és Eisenbeiss 2015).

Az adatvezérelt marketing azonban nem csak a hirdetések célzásáról szól. Az analitika fejlődése lehetővé tette, hogy egy vállalat alaposabban megértse az ügyfelek viselkedését a weboldalán vagy az alkalmazásában. Megnézheted, hogy melyik ponton hagyják ott a kosarat, milyen felületeken töltenek több időt, melyik tartalom hoz több feliratkozást, és még sorolhatnám. Ezekből a mintázatokból összeáll egy kép, amely alapján finomhangolhatod a felhasználói élményt. Ezzel a módszerrel fokozatosan csökkenthető a lemorzsolódás, és növelhető a konverzió (Edelman 2010).

Szó volt már az árképzésről, és említettem, hogy a viselkedésgazdaságtan mennyire releváns ebben a kérdésben is. A dinamikus árképzés például lehetővé teszi, hogy a fogyasztóknak akár valós időben más árat mutass a termékre vagy szolgáltatásra, attól függően, hogy milyen eszközről böngészik a honlapot, vagy milyen előzményekkel rendelkeznek. Ez persze elég vitatott terület, és néhány piacon (például a repülőjegy-értékesítésben) már régóta bevett gyakorlat, de más ágazatokban még csak kísérleti stádiumban van. Itt is felmerülnek etikai kérdések, hiszen lehet, hogy valaki drágábban vásárol meg valamit, mert épp egy bizonyos eszközről lép be, és a rendszer úgy ítéli meg, hogy képes többet költeni. Ezeknek a praktikáknak a hosszú távú hatásai azonban nem mindig egyértelműek, hiszen könnyen kiválthatják a fogyasztók elégedetlenségét, ha mindez kiderül.

A marketingautomatizálás az elmúlt évek egyik legfontosabb fejleménye a szakmában (Järvinen és Taiminen 2016). Ide tartoznak azok a szoftverek és rendszerek, amelyekkel lépésről lépésre követheted a fogyasztó útját, és automatizált módon küldhetsz neki e-maileket, értesítéseket vagy ajánlatokat. Egy ilyen rendszer képes arra, hogy például ha valaki letöltött egy e-bookot a honlapodról, akkor néhány nap múlva automatikusan kapjon egy újabb e-mailt, amelyben további hasznos tartalmakra hívod fel a figyelmét. Ha pedig a felhasználó rákattint, akkor újabb szegmensbe kerül, és így kap egy még inkább személyre szabott üzenetet. Ezzel a módszerrel egyéni útvonalakat alakíthatsz ki, amelyek figyelembe veszik a vásárló érdeklődését és interakcióit (Heimbach, Kostyra és Hinz 2015).

Ez a folyamat sokszor kiegészül chatbottokkal, amelyek képesek a nap 24 órájában fogadni a látogatók kérdéseit, és akár előszűrni a lehetséges vásárlókat. Ha valaki konkrét kérdéseket tesz fel a termékről, a bot egy adott algoritmus alapján megpróbálja megválaszolni, vagy tovább irányítja az érdeklődőt egy értékesítőhöz. Ezzel időt és erőforrást takaríthat meg a vállalkozás, a felhasználó pedig gyors és azonnali információhoz jut (Shum, He és Li 2018). Bár a chatbotok még nem tökéletesek, és néha frusztráló lehet velük beszélgetni, a mesterséges intelligencia fejlődésével egyre jobbá válnak, és egyre inkább emberi módon tudnak reagálni.

A mesterséges intelligencia a marketingben ennél még sokkal szélesebb körben is alkalmazható. Gondolj csak a prediktív elemzésre, ahol a gépi tanulás algoritmusai óriási adattömegek alapján előre jelzik, hogy mekkora kereslet várható egy termékre, vagy melyik fogyasztók fognak valószínűleg leiratkozni az e-mail listáról. A világ vezető nagyvállalatai komoly összegeket fektetnek abba, hogy az AI-technológiával megoldhassanak olyan analitikai feladatokat, amelyek emberi erővel már kezelhetetlenül bonyolultak (Davenport, Guha, Grewal és Bressgott 2020). Ez a folyamat viszont nemcsak technológiai kérdés, hanem komoly üzleti stratégiai átgondolást is igényel, hiszen az eredmények alapján a cég működését is módosítani kellhet.

A marketing jövője tehát erősen összefonódik a technológia fejlődésével. Sokan azt jósolják, hogy egyre inkább személyre szabott élményeket kínálunk majd, és a tömegmédia szerepe háttérbe szorul (Taylor 2021). Ez azonban nem jelenti azt, hogy a klasszikus médiacsatornák – tévé, rádió, nyomtatott sajtó – eltűnnének, inkább csak más feladatkört látnak el. Például egy széles tömegbázisú termék esetében még mindig jó szolgálatot tehet egy televíziós vagy rádiós kampány, főleg a márka ismertségének növelésében. Ugyanakkor a finomhangolt, konverzióra optimalizált üzeneteket már sokkal hatékonyabban lehet az online térben alkalmazni.

Érdekes módon a marketingnek ebben az új korszakában felértékelődik a „face-to-face” élmény is. Miközben egyre több folyamat zajlik digitálisan, az emberekben továbbra is megmarad az igény a személyes kapcsolódásra. Ez magyarázza, hogy egyes területeken milyen népszerűek a brand által szervezett események, kiállítások, workshopok, bemutatók. Ha valódi interakcióba léphetsz egy termékkel és annak megalkotóival, akkor sokkal erősebb kötelék alakul ki, mintha csak képeket nézegetnél a kijelzőn. Több kutatás is kimutatta, hogy a személyes élmény során kialakuló érzelmek és benyomások tartósabban befolyásolják a vásárlói döntéseket (Pine és Gilmore 1998).

Ezzel összefügg az élménymarketing (experience marketing) fogalma. A lényeg, hogy a fogyasztó ne csak vásároljon, hanem élményt kapjon, amihez kötődni tud. Gondolj csak bele, hogy a Starbucks miért épít ki egy jellegzetes hangulatot az üzleteiben, vagy a Disney miért fektet elképesztő energiát a parkok látogatóinak lenyűgözésére. Nem a kávé, nem is az egy-egy rajzfilmfigura a végső termék, hanem az élmény, amelyet átélnek az emberek. Ez az élmény az, ami később emlékként rögzül, és ami miatt újból és újból visszatérnek.

Az élménymarketingben fontos szerepet kap a design, a környezet, a hangulat, az illatok, a színek és minden olyan érzékszervi impulzus, amely hat az emberre (Schmitt 1999). Vannak cégek, amelyek kifejezetten a szenzoros marketinggel foglalkoznak, és arra specializálódnak, hogy a boltban uralkodó hangulatot, fényviszonyokat, illatokat úgy hangolják, hogy a vásárlók minél kellemesebben érezzék magukat. Egy kellemes illat, egy jól eltalált zene akár 10-20 százalékkal is növelheti az ott eltöltött időt és a költést (Spangenberg, Grohmann és Sprott 2005). Ezek a mikro-részletek mind a marketing részei, még ha gyakran nem is gondolnánk rájuk.

Ha kicsit továbbvisszük a gondolatot, láthatjuk, hogy a marketing a már említett HR vagy PR mellett más területekhez is szorosan kapcsolódik, például a termékfejlesztéshez, az ügyfélszolgálathoz vagy az értékesítéshez. Sokan úgy vélik, hogy a sales és a marketing egy és ugyanaz, vagy hogy az egyik a másik alá van rendelve. A valóságban a kettő inkább szoros partnerségben áll. A marketing feladata többnyire a piac és a közönség felmelegítése, a hit és az igény megteremtése vagy felerősítése, míg a sales végzi a konkrét értékesítést. Ideális esetben a marketing olyan ügyfeleket „küld tovább”, akik már ismerik a termék előnyeit, és készek a vásárlásra, így a sales sokkal könnyebben tud eredményt elérni (Kotler, Rackham és Krishnaswamy 2006).

Ebben a szoros együttműködésben kulcsszerepe van a közös mérőszámoknak. Régen sok vita volt arról, hogy a marketinget nehéz mérni, míg a sales nyilvánvalóan a bevétel alapján ítélhető meg. Ma már azonban a marketing is mérhető például a leadek minősége, a konverziós arányok, a kampány-ROI, a kattintási költség vagy a vásárlói életciklusérték (LTV) alapján (Homburg, Artz és Wieseke 2012). Persze ezeket a mutatókat nem lehet önmagukban figyelni, mert mindig kontextusfüggőek. Egy csali termék (loss leader) kampánynál lehet, hogy a közvetlen ROI negatív, mégis megéri, mert hosszú távon több új, visszatérő ügyfelet hoz. A lényeg az, hogy a marketingesnek és az értékesítési csapatnak közös nyelvet kell beszélnie, és közös célok mentén kell dolgoznia.

Ha visszatekintünk a márkastratégiára, akkor láthatjuk, hogy ez is egy olyan terület, ahol komplex marketingismeretekre van szükség. A márkastratégia nem csupán egy logóról vagy egy szlogenről szól, hanem egy átfogó koncepció, amely meghatározza, milyen értékeket és élményeket kínál a cég, és hogyan különbözteti meg magát a piacon. A márka az ígéretek összessége, amelyet a fogyasztónak adsz, és ezeknek az ígéreteknek a betartása (Morgan és Hunt 1994). Ha következetesen és hitelesen építed a márkát, az hosszú távon versenyelőnyhöz juttat, és akár az árazás terén is szabadabb kezet ad.

Érdemes figyelmet szentelni annak is, hogy a márka nem egyszerűen a vállalkozás tulajdona, hanem a fogyasztókkal közös „történet”. A közösségi média és az online véleményformálás korában a cégedről kialakult kép nemcsak abból áll, amit te hirdetsz magadról, hanem abból is, amit a felhasználók mondanak rólad (Kapferer 2012). Elég egy nagyobb botrány, egy kiszivárgott belső információ vagy akár egy félresikerült ügyfélszolgálati eset, és máris olyan fényben tűnhetsz fel, ami teljesen ellentétes mindazzal, amire a brandingedet építetted. Ezért is nagyon fontos a folyamatos és őszinte kommunikáció, valamint a válságok proaktív kezelése.

A kríziskommunikáció kapcsán Coombs (2007) részletesen elemezte, hogy milyen stratégiák léteznek a cégek kezében, amikor valamilyen válsághelyzettel szembesülnek. Választhatod a bocsánatkérést, a felelősség átvállalását, vagy épp a tagadást és a hárítást. A tapasztalat azt mutatja, hogy hosszú távon többnyire a nyílt és őszinte elismerés, a problémák orvoslásának határozott bemutatása, és az empatikus hangnem vezet eredményre. A fogyasztók sokkal megértőbbek, ha azt érzik, hogy a cég emberi arcot mutat, hibázhat, de tanul belőle, és igyekszik jóvátenni. Ha azonban azt látják, hogy a vállalkozás elhallgatja a hibáit, hazudozik vagy manipulál, akkor a reputáció maradandóan sérülhet.

Mostanra talán világossá vált, hogy a marketingnek minden rétegében ott rejlik a pszichológia, de legalább ennyire jelen van a stratégiai és az elemző gondolkodás is. A jó marketinges valójában egyfajta polihisztor, aki ért a termékfejlesztéshez, az ügyfélélmény tervezéshez, az adatkezeléshez, a jogi és etikai kérdésekhez, a pszichológiához és kommunikációhoz. Persze nem kell mindent egyetlen embernek tudnia; sokszor csapatok dolgoznak együtt, és mindenki a saját szakterületén hozza a maximumot. Mégis fontos, hogy legalább alapszinten átlássunk minden összetevőt, mert csak akkor tudunk valóban integrált, hatékony stratégiákat kialakítani.

Az integrált marketingkommunikáció (IMC) például arról szól, hogy minden csatornán és minden üzenetben egységesen jelenj meg, és ezt úgy hangold össze, hogy ne okozz zűrzavart a fogyasztó fejében (Keller 2001). Ha a tévéreklámod mást ígér, mint a weboldalad, vagy ha az ügyfélszolgálati válaszok köszönőviszonyban sincsenek a céges szlogenedben hangoztatott értékekkel, akkor a fogyasztó összezavarodik. Egy integrált megközelítés ezzel szemben koherens élményt teremt, és erősíti a márkába vetett bizalmat.

Nem mehetünk el szó nélkül az influencer marketing mellett sem, ami a közösségi média korának egyik jellegzetes terméke. Ebben a modellben befolyásos online személyiségekkel működsz együtt, akiknek hűséges közönségük van, és akik képesek ajánlásaikkal befolyásolni a rajongóikat (Freberg, Graham, McGaughey és Freberg 2011). Az influencer marketing akkor igazán hatékony, ha a partner összeillik a céged értékeivel és hangulatával, és hitelesen tudja képviselni a terméket vagy szolgáltatást. Ha azonban csak pénzért posztol, és a követői tudják, hogy valójában nem is szereti vagy használja a márkád termékeit, akkor nagyon gyorsan visszaüt, és mindkét fél hírnevét rontja. Ez megint csak a hitelesség kérdésénél köt ki, amely a marketing egészének egyik sarokköve.

A marketinget – és különösen az online marketinget – gyakran éri az a vád, hogy túlzottan manipulálni próbálja az embereket. Ebben van némi igazság, hiszen a szakma valóban arról szól, hogy megértsd, mi motiválja a fogyasztókat, és ezzel a tudással élve olyan üzeneteket alkoss, amelyek befolyásolják a döntéshozatalt. Ugyanakkor a manipuláció és az értékteremtés között óriási különbség van. Ha úgy használod a pszichológiai ismereteidet, hogy közben tiszteled a fogyasztóidat, és valóban szeretnéd, hogy jól járjanak, akkor ez nem manipuláció, hanem segítségnyújtás (Grönroos 1989). Ha azonban olyan trükköket vetsz be, amelyekkel tisztességtelenül befolyásolod vagy becsapod őket, az nemcsak etikátlan, de hosszú távon kontraproduktív is.

Több tanulmány is kimutatta, hogy a csalódott fogyasztók, akik rájönnek, hogy becsapták őket, gyakran hangosan és nyilvánosan adnak hangot az elégedetlenségüknek, főleg a közösségi médiában. Ez a negatív szóbeszéd pedig pillanatok alatt terjed, és komoly károkat okoz. A marketing ezért is egyben felelősség: azt a tudást, amellyel hatni tudsz az emberekre, csak felelősen érdemes használni. Ez a szemlélet vezet el a hosszú távú, fenntartható sikerekhez.

Ha a jövőbe nézünk, az egyik legnagyobb trend valószínűleg a mesterséges intelligencia és az automatizáció még átfogóbb integrációja lesz. Már most is látszik, hogy egyre több területen vesznek át algoritmusok olyan feladatokat, amelyeket korábban emberek végeztek. A kreativitás területén talán lassabban lesz ez érezhető, de például a kampányoptimalizációban, a közösségi médiás megjelenések időzítésében vagy a személyre szabott ajánlatok kidolgozásában már most is óriási szerepet kapnak a gépek (Kumar et al. 2016).

Mindeközben a fogyasztók egyre magasabb szintű elvárásokkal lépnek fel. A személyre szabott kommunikáció, a folyamatos elérhetőség, a transzparens működés és a minőségi ügyfélélmény lassan „elvárássá” válik, nem pedig „extrává”. Sok területen már nem is a termékek között kell megkülönböztetnünk magunkat, hanem az élmény és a kapcsolódás szintjén. Ebből a szempontból a marketing egyre inkább az emberi dimenzióra épít, még akkor is, ha paradox módon közben egyre több folyamatot automatizálunk.

Visszatérve a kiinduló gondolatra: a marketing egy folyamat, amely soha nem ér véget. Folyamatos kísérletezés, tanulás és alkalmazkodás kell hozzá. Persze ez nem való mindenkinek, mert komoly rugalmasságot igényel, és néha a gyors változások is stresszesek lehetnek. Ha azonban megérted a működésének alapelveit, és képes vagy stratégiai szemmel nézni rá, akkor egy hihetetlenül izgalmas, sokrétű világ tárul eléd. Itt minden nap tanulsz valami újat a fogyasztókról, a termékekről, a piaci trendekről és magadról is.

A marketing tehát túlmutat a termék puszta eladásán: szervezeti filozófia, amelynek a középpontjában a piac és az emberek állnak. Olyan eszmei kapocs, amely az üzleti célokat és a fogyasztók szükségleteit egymásra hangolja. Olyan pszichológiai játék, amelyben az érzelmek éppoly fontosak, mint a logika. És egyben technológiai versenyfutás is, ahol aki előbb és jobban használja ki az új eszközöket, hatalmas előnyre tehet szert.

A következő részekben tovább ásom ezt a témát, és olyan szegmensekről is szó lesz, mint az omnichannel szemlélet, a B2B marketing sajátosságai, a hazai és nemzetközi trendek, valamint a fenntarthatóság és a társadalmi felelősségvállalás. Mindegyik terület önmagában is egy külön univerzum, tele lehetőségekkel és kihívásokkal. A lényeg, hogy lásd: a marketing világa hihetetlenül színes és sokrétű, és ha nyitott elmével közelítesz hozzá, akkor minden újabb felfedezésnél egy kicsit tágul a horizontod, és még professzionálisabbá válhatsz benne.

Amikor a marketingről beszélünk, sokan azonnal a klasszikus fogyasztói piacra (B2C) gondolnak, pedig legalább ilyen lényeges a B2B terület is, ahol vállalatok más vállalatoknak adnak el termékeket vagy szolgáltatásokat. A B2B marketing első ránézésre talán kevésbé tűnik izgalmasnak, mert általában kevesebb „szenzációs” kampány kapcsolódik hozzá, és sokkal több a racionális elem. Valójában azonban legalább annyira összetett, sőt bizonyos szempontból még összetettebb, mint a B2C. Itt gyakran hosszabb és bonyolultabb döntéshozatali folyamatokkal találkozol, hiszen nem egyetlen személy, hanem egy egész döntéshozó testület vagy bizottság mérlegeli, hogy a vállalat mit vásároljon. Többek között ezért is fontos a szakértői hitelesség és a kapcsolati tőke, mert a B2B piacon sokszor nem az érzelmek dominálnak, hanem a bizalom és a kockázat minimalizálása (Webster és Wind 1972).

Mégis, ha mélyebben megnézed, a B2B szektorban is léteznek érzelmi komponensek. Bár a hivatalos retorika azt sugallja, hogy az üzleti döntéshozók csak a számokra és a tényekre figyelnek, valójában ők is emberek, ezért a személyes szimpátia, a reputáció és a szakmai tekintély igenis befolyásolja őket (Gilliland és Johnston 1997). Ezen a ponton ismét megjelenik a marketingpszichológia jelentősége, mert akár egy kereskedelmi megállapodásról, akár egy beszállítói szerződésről van szó, a céges döntéshozókban is ugyanúgy dolgoznak az emberi motivációk, félelmek és elvárások. Itt viszont még fontosabb a szakmai tartalom és a relevancia, mert a B2B világ szereplői általában kevésbé érzékenyek a túlzottan „színes-szagos” megközelítésre, és sokkal inkább a hasznosságot, a megbízhatóságot és az eredményeket keresik.

A B2B marketing sajátosságai közé tartozik, hogy a célközönséget gyakran nehezebb meghatározni és elérni, mint a B2C esetében. Nem feltétlenül érsz el milliós tömegeket, viszont a jó ügyfélkapcsolatok óriási profitot hozhatnak, és a hosszú távú szerződések stabil bevételi forrást jelentenek. Emiatt a marketingeszközöket is kicsit másként használod: nagy hangsúlyt kapnak a szakmai konferenciák, a szemináriumok, a fehér könyvek (white paper), az esettanulmányok és a szakértői blogposztok. Az online térben a LinkedIn például sokkal jobb terep lehet a B2B kapcsolatok építésére, mint a TikTok vagy a Snapchat (Michaelidou, Siamagka és Christodoulides 2011). Persze nem jelenti azt, hogy a fiatalabb platformok teljesen haszontalanok a B2B márkák számára, de általában nem ezek adják a fő fókuszt.

Fontos tényező, hogy a B2B marketingben gyakran összekapcsolódik a szakmai elismerés, a személyes karrierépítés és a vállalati brand. Ha valaki szakértőként pozicionálja magát egy adott szakterületen, és a cége is következetesen közvetíti ezt a tudást, akkor ez hosszú távon nagy mértékben hozzájárulhat a cég piaci pozíciójához. Ezt a folyamatot erősíti az úgynevezett thought leadership elgondolás, amely szerint egy vállalat (vagy annak vezető munkatársa) úttörő, iránymutató gondolatokat és innovatív megoldásokat oszt meg, ezáltal szakmai hivatkozási alappá válik a piacon (Snyder 2013). Ennek része lehet rendszeres publikálás, konferenciaelőadások, szakmai interjúk vagy épp díjak és elismerések elnyerése. A marketingnek ilyenkor feladata, hogy megmutassa a közönségnek a vállalat kompetenciáját és értékrendjét, miközben valódi értéket ad az iparági diskurzushoz.

A B2B és a B2C közötti egyik fő különbség a kommunikációs csatornák kiválasztásában is megnyilvánul. A B2C piacokon gyakran tömegmédia-megoldásokkal (például tévéreklám, online videóhirdetés, közösségi média kampány) próbálsz eljutni minél több emberhez, akik közül aztán egy részük lesz releváns ügyfél. A B2B esetén jellemzőbb a célzott, közvetlenebb megközelítés, hiszen sokszor pontosan tudod, melyik iparág melyik szereplőjének szeretnél eladni. Ebben segíthetnek a céges adatbázisok, a szakmai kiállítások, a személyes megkeresések és a partnerhálózatok. Persze itt sem marad ki a digitális világ: a keresőoptimalizálás, a PPC (pay-per-click) kampányok vagy épp az e-mail marketing ugyanolyan fontos lehet a B2B-ben is, csak eltérő üzenettel és kreatív megvalósítással (Ramos és Young 2009).

Ha kicsit visszakanyarodunk a marketing általánosabb kérdéseihez, érdemes szót ejteni az omnichannel szemléletről. Sokan keverik az „omnichannel” és a „multichannel” kifejezéseket, pedig van köztük különbség. A multichannel annyit jelent, hogy több csatornán vagy jelen – mondjuk van fizikai boltod, webshopod, közösségi média oldalad – de ezek nem feltétlenül integráltak egymással (Verhoef, Kannan és Inman 2015). Az omnichannel ezzel szemben arról szól, hogy a fogyasztó ugyanazt az élményt kapja minden csatornán, és a csatornák zökkenőmentesen kapcsolódnak egymáshoz. Ha valaki online megrendel valamit, de a boltban szeretné átvenni, vagy épp fordítva, a boltban nézi meg a terméket, majd online vásárolja meg, akkor az omnichannel rendszer ezt rugalmasan kezeli. Egy teljesen integrált háttérrendszer biztosítja, hogy minden információ valós időben frissüljön, és a vásárló adatai, preferenciái is egységesen kezelődjenek.

Az omnichannel igénye a fogyasztók szemszögéből szinte természetesen merült fel. Hiszen amikor valaki vásárolni szeretne, nem úgy gondolkodik, hogy „én most az online csatornát használom”, vagy „én most a bolti csatornát választom”. Egyszerűen vásárolni akar, méghozzá minél kényelmesebben és minél gyorsabban. Ha a cég erre nem ad lehetőséget, vagy a csatornák között nem tud folytonosan váltani, akkor frusztrálttá válik (Brynjolfsson, Hu és Rahman 2013). A marketingnek pedig az a feladata, hogy ezt a folytonosságot és kényelmet megteremtse, és egyben kommunikálja is. Nem elég ugyanis, hogy van egy jól integrált rendszered, a vásárlók tudtára is kell hoznod, hogy miképp használhatják a különböző lehetőségeket. Sokszor már itt el lehet bukni, mert nem minden fogyasztó magától érti, hogy mi mindent tehet meg az egyes csatornákon.

Ha megnézed a nemzetközi trendeket, azt látod, hogy a legnagyobb kiskereskedelmi láncok és e-kereskedelmi óriások (például az Amazon) élen járnak az omnichannel megoldásokban. De nem csak róluk van szó. Akár egy kisebb vállalkozás is sokat nyerhet, ha összeköti a különböző értékesítési és kommunikációs felületeit, és egyenletes, következetes élményt nyújt a vásárlóinak. Ebben segítenek a CRM (customer relationship management) rendszerek, amelyekkel nyomon követheted, hogy ki mit vásárolt, milyen csatornán lépett veled kapcsolatba, milyen kérdései vagy panaszai voltak korábban. Így személyre szabott ajánlatokat és üzeneteket küldhetsz neki, és gyorsabban, hatékonyabban reagálhatsz a problémáira. Több kutatás is igazolja, hogy a jól megtervezett omnichannel stratégia növeli a vásárlói elégedettséget és a hosszú távú lojalitást (Gao és Su 2017).

Az ügyfélélmény (customer experience) kifejezéssel ma már lépten-nyomon találkozol, és nem véletlenül. A vásárlás ma már nem egyszeri tranzakció, hanem egy komplett élmény, amely a fogyasztó és a márka közti interakciók egész sorából áll. Az ügyfélélményről szóló szakirodalom (például Lemon és Verhoef 2016) kiemeli, hogy ez a folyamat nem akkor kezdődik, amikor a vevő belép a boltba, vagy megnyitja a honlapot, hanem már jóval korábban, például akkor, amikor valahol hall rólad, vagy ajánlják neki a termékedet. Aztán a vásárlás utáni időszak is meghatározó, hiszen ha a vásárló elégedett, akkor jó eséllyel visszatér, és másoknak is ajánl. A marketingnek valahol ez a legnagyobb kihívása: az egész folyamatot végigkövetni, és minden ponton olyan élményt biztosítani, amely tovább építi a kapcsolatot.

A közösségépítés (community building) pedig mindezt még magasabb szintre emeli. Ha a vásárlóid úgy érzik, hogy tartoznak valahová, egy közösség részei, amelynek te vagy az egyik motorja, akkor sokkal erősebben kötődnek majd a márkádhoz. Gondolj csak az Apple híresen elkötelezett rajongótáborára, vagy azokra a sportmárkákra, amelyek köré szintén hatalmas közösség épült ki (Muniz és O’Guinn 2001). Ez a kötődés túlmutat a terméken: az emberek azonosulnak egy életstílussal, egy értékrenddel, és ez a marketinges szemszögéből a legjobb dolog, ami történhet. Ilyenkor már nem csupán vevőid vannak, hanem „nagyköveteid”, akik saját lelkesedésükből terjesztik a márka hírét.

A márka-közösség azonban nem alakul ki egyik napról a másikra. Megköveteli a folyamatos párbeszédet, az állandó értékadásra törekvést és a tagok bevonását. Sok cég létrehoz online fórumokat, Facebook-csoportokat, szervez offline találkozókat, versenyeket, játékokat, hogy a felhasználók érezzék: számít a véleményük és a jelenlétük. Ha a márka valóban figyel az emberekre, reagál a visszajelzésekre, sőt időnként be is vonja őket a termékfejlesztésbe vagy a kampányok ötleteinek kidolgozásába, akkor ez a közösségépítés felgyorsulhat. Ha viszont csak látszat-tevékenységről van szó, és a cég valójában nem kíváncsi a felhasználók véleményére, akkor a lelkesedés hamar lelohadhat, sőt még negatív megítélést is generálhat (Füller, Matzler és Hoppe 2008).

Az, hogy miként viszonyulsz a saját közösségedhez, és milyen stratégiát alkalmazol, nagyban függ a márka pozicionálásától és a célcsoport jellemzőitől. Vannak termékek és szolgáltatások, amelyeknél a közösségi élmény alapvető – például egy extrém sportmárkánál vagy egy bizonyos életstílust képviselő divatmárkánál. Más esetekben a közösségi elem kicsit háttérbe szorul, de még így is érdemes lehet bevonni az ügyfeleket egy-egy online eseménybe, webináriumba vagy szakmai fórumra, ahol megoszthatják egymással a tapasztalataikat.

A marketing folyamatosan tanul és újraértelmez. Rendszeresen előfordul, hogy a szakma átvált valamilyen új buzzwordre, például a gamificationre, a storytellingre, a growth hackingre vagy épp a influencer marketingre, és sokan azt hiszik, ez lesz a „csodamódszer”. A valóságban azonban ritkán létezik univerzális megoldás. Szinte mindig az a nyerő, ha ismered a piacodat, a közönségedet, a saját erőforrásaidat, és ezekre alapozva választasz módszert. Lehet, hogy a TikTok-kampány remek ötlet egy fiatalos divatmárkának, de totálisan felesleges egy ipari gépeket gyártó B2B cégnek. Ahogy a látványos virális videók is lenyűgözők lehetnek egy e-kereskedelmi brand számára, ugyanakkor teljesen érdektelenek egy specializált orvostechnikai vállalkozás közönségének (Zhang és Mao 2016).

Sose felejtsd el, hogy a marketing lényege a piaccal való összehangolódás. A piackutatás, a fogyasztói magatartás elemzése, a trendek figyelése, a versenytársak nyomon követése és az adatok rendszeres kiértékelése mind segít abban, hogy a kampányaid ne a véletlenre legyenek bízva (Malhotra 2019). Adataid lehetnek mennyiségi és minőségi jellegűek egyaránt. A mennyiségi adatok (például a kattintások, konverziók, forgalmi statisztikák) objektív képet adnak a kampányaid teljesítményéről, míg a minőségi kutatások (interjúk, fókuszcsoportok) mélyebb, emberközelibb betekintést engednek abba, hogy miért és hogyan döntenek az emberek.

Az adatok fontossága az e-mail marketingben is megmutatkozik. Ezt a csatornát sokáig temették, mondván, hogy a fiatalabb generációk már nem nagyon használják az e-mailt, pedig a gyakorlat mást mutat. Rengeteg vállalkozásnak ez az egyik legjövedelmezőbb megoldás, mert közvetlen kapcsolatot teremt a feliratkozókkal, és bizonyos szinten független a nagy platformoktól (Facebook, Instagram, YouTube). Egyetlen e-mail listára küldött kampány is hozhat komoly forgalmat, ha a listád aktív, és a közönség szereti, amit kínálsz (Radcliffe és Lam 2018). Persze nem elég, ha csak reklámüzeneteket küldesz. Fontos, hogy valóban értéket adj, informatív vagy szórakoztató tartalmakat ossz meg, és ügyelj a rendszeres, de nem túl gyakori kommunikációra.

A közösségi média hatalmas lehetőségeket rejt, ugyanakkor egyre nehezebb organikus úton érvényesülni a túlzsúfolt platformokon. Nem véletlen, hogy a legtöbb cégnek meg kell tanulnia a fizetett hirdetési rendszerek (például a Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads) használatát is. A gond az, hogy egyre drágábbá válnak ezek a csatornák, mert nő a verseny, és ahogy egyre több szereplő tolong a felületeken, úgy emelkedik az egy kattintásra vagy megjelenésre jutó költség (Constine 2018). Ezért különösen lényeges a célzás, a kreatív megközelítés és a hirdetések folyamatos optimalizálása. Vagyis már nem elég csak „kibiggyeszteni” egy jól megfogalmazott üzenetet, állandó figyelemmel kell kísérned, hogy hogyan teljesít, és finomítanod kell a célcsoporton, a vizuális anyagon, a szövegen, hogy a lehető legtöbbet hozd ki belőle.

A már említett mesterséges intelligenciával vezérelt optimalizáció sokat segíthet ebben. Vannak platformok, amelyek automatikusan tesztelik a hirdetésvariánsokat, és valós időben igazítják a megjelenéseket a legjobban teljesítő verziókhoz. Ezzel elméletileg rengeteg időt és pénzt spórolhatsz, mert a rendszer gyorsabban reagál a változó trendekre, mint egy emberi kampánymenedzser (Luo 2021). Persze a rendszer is emberi beállításokon alapul, és ha rosszul határozod meg a céljaidat vagy a költségkeretedet, akkor könnyen tévútra mehet a folyamat. Ez megint azt mutatja, hogy a marketinges szerepe nem szűnik meg a technológiai fejlődés miatt, csak átalakul: egyre inkább rendszereket tervezünk, adatokat elemzünk és stratégiai döntéseket hozunk, miközben a részfeladatok egy részét gépek veszik át.

Egy másik érdekes terület, amiről érdemes beszélni, a fenntarthatóság és a társadalmi felelősségvállalás beemelése a marketingbe. Egyre több kutatás igazolja, hogy a fogyasztók szívesebben vásárolnak olyan márkáktól, amelyekről tudják, hogy etikusak, környezettudatosak, és odafigyelnek a helyi közösségekre (Glavas 2016). Nem véletlen, hogy egyre több vállalat igyekszik zöld, fair trade vagy „szociálisan érzékeny” kampányokat futtatni, és hangsúlyozni a pozitív hatásukat a világra. Viszont a nagy kérdés itt is a hitelesség. Ha a vállalat valójában nem tesz lépéseket a fenntartható működés érdekében, csak reklámcélra használja ezeket a témákat, akkor az úgynevezett „greenwashing” váddal szembesülhet (Delmas és Burbano 2011). Ez sokkal rosszabb megítélést hoz, mintha egyáltalán nem is foglalkozott volna a zöld vonallal, mert a tudatos fogyasztók nagyon érzékenyek az ilyesmire.

A fenntarthatóság és a társadalmi hasznosság nemcsak a marketing szempontjából lehet előnyös. Egyre több vállalat jön rá, hogy a valódi változtatások – például a termelés zöldebbé tétele, az energiahatékonyság növelése, a hulladékcsökkentés, a helyi közösségek támogatása – nem pusztán kiadás, hanem hosszú távú befektetés. Többször bebizonyosodott, hogy ezek a lépések javítják a vállalati kultúrát, vonzóbbá teszik a munkahelyet, és erősebb márkapozíciót eredményeznek (Porter és Kramer 2011). A marketingnek ilyenkor fontos küldetése van: hitelesen kell megmutatnia a belső törekvéseket, és ezzel példát adhat a piac többi szereplőjének is.

Ezt a szemléletet erősíti a shared value koncepció is, amely arra épül, hogy a cégek oly módon igyekeznek üzleti hasznot teremteni, hogy közben társadalmi értéket is előállítanak. Nem egyszerűen adományoznak egy alapítványnak, vagy egy-egy kampány erejéig csatlakoznak jótékonysági megmozdulásokhoz, hanem már a működésük alapjait úgy rendezik át, hogy a profitot és a pozitív társadalmi hatást ne lehessen elválasztani egymástól (Porter és Kramer 2011). Például egy élelmiszergyártó cég nemcsak támogatja a helyi gazdákat, hanem aktívan részt vesz az oktatásukban és az infrastruktúra fejlesztésében, így biztosítva a magasabb minőségű alapanyagot és a stabilabb helyi gazdaságot. A marketing pedig erről a tevékenységről is kommunikál, nem csupán termékeladási céllal, hanem azért, hogy megismertesse ezt az értékrendet a fogyasztókkal.

A társadalmi felelősségvállalás és a fenntarthatóság kérdése persze nem minden szektorban ugyanúgy jelentkezik. Mégis, szinte nincs olyan terület, ahol ne lehetne valamilyen módon beépíteni a folyamatokba. A marketing lényege itt is az átlátható, őszinte tájékoztatás és a valódi elköteleződés. Ha egy cég képes megmutatni, hogy tényleg fontos neki a társadalom, a környezet és az emberek jóléte, akkor azt a fogyasztók is meglátják. A jövő generációja pedig várhatóan még inkább figyel az ilyen szempontokra, így nem túlzás azt állítani, hogy a fenntarthatóság nem csupán egy marketinges eszköz, hanem alapvető versenyképességi tényezővé válik (Chabowski, Mena és Gonzalez-Padron 2011).

A marketing elképzelhetetlen a folyamatos innováció, kísérletezés és új utak keresése nélkül. Vannak olyan futurisztikus irányok is, mint a virtuális valóság (VR) és a kiterjesztett valóság (AR) alkalmazása a fogyasztói élmény fokozására. Bizonyos iparágakban – például ingatlan, turizmus, autóipar – már most is látunk erre példákat, amikor a fogyasztók virtuálisan bejárhatnak egy házat, vagy „kipróbálhatnak” egy autót (Dwivedi et al. 2020). A VR és az AR lehetőségei még korántsem teljesedtek ki, de sokan úgy gondolják, hogy a következő években egyre jobban elterjednek, és újabb dimenziót nyitnak a marketingben, ahol a vásárló gyakorlatilag saját maga léphet be a márka univerzumába.

Ha már a jövőről beszélünk, nem hagyhatjuk ki a blockchain technológiát és a kriptopénzeket sem, amelyek szintén egyedi lehetőségeket rejtenek. A blockchain alapvetően az átláthatóság és a bizalomtechnológia irányába mutat, mert minden tranzakció nyomon követhető és visszakereshető (Iansiti és Lakhani 2017). A marketingben ez jelentheti például azt, hogy a fogyasztók megbizonyosodhatnak róla, honnan származik a termék, milyen útvonalon jutott el hozzájuk, vagy hogy valóban eredeti-e. Persze még rengeteg a bizonytalanság, és nem minden vállalkozás számára releváns ez a technológia, de a fejlődés itt is gyors, és érdemes szemmel tartani.

Ahogy lassan áttekintjük a marketing legkülönbözőbb aspektusait, láthatod, hogy ez a terület mennyire szerteágazó. Sokan igyekeznek specializálódni: valaki kiváló a közösségi média menedzsmentben, más a SEO világában érzi otthon magát, megint más a hagyományos offline csatornák szakértője. Ez teljesen természetes, hiszen nem lehet mindenhez egyformán mélyen érteni. Ugyanakkor a stratégiai szintű gondolkodáshoz jól jön a széles látókör. Ha képes vagy átlátni a teljes képet, és összehangolni a különböző részterületeket, akkor sokkal erősebb marketingterveket készíthetsz. Ez valójában csapatmunka, ahol egy kreatív igazgató, egy digitális marketing szakértő, egy piackutató, egy adatvezérelt kampánymenedzser és egy márkastratéga együtt dolgoznak a legjobb eredmény eléréséért.

Van egy másik, gyakran elfeledett tényező, mégpedig a belső marketing. Ez arról szól, hogy a vállalat saját dolgozóival is meg kell ismertetni a márka értékeit, a termékeket, a folyamatokat és a célokat (George 1990). Ha a cég alkalmazottai nem értik vagy nem hisznek abban, amit képvisel, akkor a kifelé irányuló kommunikáció sem lesz hiteles. A belső marketing tehát a HR-rel karöltve azon dolgozik, hogy a munkatársak is „brandnagykövetekké” váljanak, és a saját munkájuk során, valamint a magánéletükben is büszkén meséljenek arról, hol dolgoznak. Meglepő, de nagyon sok vállalat nem fordít elég figyelmet a belső marketingre, pedig a dolgozói elégedettség és a cégen belüli közösség hatalmas versenyelőnyt jelenthet. Ráadásul az employer branding, amiről korábban szó volt, nagymértékben támaszkodik a belső marketingre: ha a munkatársak nem érzik jól magukat, akkor ez hosszú távon kihat a toborzásra és a munkaerő megtartására is.

A marketing tehát szervesen átszövi a vállalat teljes működését, és összekapcsolódik szinte minden egyéb területtel. Éppen ezért sokan úgy tartják, hogy a marketing nemcsak egy részleg, hanem egy gondolkodásmód, amit minden üzleti döntésbe bele kell építeni. Peter Drucker szavai ide illenek, aki már évtizedekkel ezelőtt rámutatott, hogy az üzleti vállalkozásnak két lényeges funkciója van: az innováció és a marketing (Drucker 1954). Ha ezt a gondolkodásmódot magadévá teszed, akkor nemcsak az ügyfelekkel való kapcsolattartásban, de a termékfejlesztésben, a munkahelyi kultúra alakításában és a hosszú távú vízió kidolgozásában is kamatoztathatod.

A következő részben tovább folytatom az utazást a marketing univerzumában, és még mélyebben érintem a stratégiai tervezés, a nemzetközi piacra lépés, valamint a legújabb online trendek témaköreit. Remélem, eddig is hasznos és gondolatébresztő volt ez az átfogó írás, és bízom benne, hogy a későbbiekben is velem tartasz. A marketing világa ugyanis kifogyhatatlan forrása az újabb és újabb felismeréseknek.

A stratégiai tervezés szinte minden üzleti területre hat, de talán a marketingben mutatkozik meg leglátványosabban. Ez tulajdonképpen az a keret, amelyen belül eldöntheted, hogy hova szeretnél eljutni a piacodon, milyen erőforrásokat használsz fel, és milyen ütemezésben hajtod végre a terveidet. A stratégiaalkotás azonban nem egy statikus dokumentum, hanem élő rendszer, amelyet rendszeresen frissíteni kell. A hagyományos tervezési modellek – mint például a SWOT-elemzés vagy a Porter-féle versenyerő-modell (Porter 1979) – még mindig hasznosak, de csak akkor, ha rugalmasan alkalmazod őket, és képes vagy beépíteni a folyamatosan érkező piaci információkat. A marketingstratégia egyfajta útitervként szolgál: rögzíti a célközönséget, az értékajánlatot, a márkapozíciót, a csatornákat és a mérőszámokat. Nélküle könnyű eltévedni a gyorsan változó piaci környezetben.

A nemzetközi piacra lépés, vagyis az internacionalizáció, szintén egyre aktuálisabb téma, főleg akkor, ha a hazai piac már telített, vagy ha olyan terméket kínálsz, ami külföldön is versenyképes lehet. A globalizáció és az e-kereskedelem terjedése azt eredményezi, hogy sok cég már a kezdetektől fogva nemzetközi szemlélettel indul: eleve úgy tervez, hogy több országban is értékesít. Itt nemcsak arról van szó, hogy lefordítod a weboldalad, vagy globális fizetési lehetőségeket kínálsz, hanem arról is, hogy megérted a kulturális különbségeket, a helyi jogszabályokat, és a célcsoport eltérő preferenciáit (Johanson és Vahlne 2009). Érdemes például figyelembe venni Hofstede kultúradimenzióit (Hofstede 2010), mert amit az egyik piacon értékelnek, azt a másikon idegenkedve fogadhatják. Ez a marketingkommunikáció minden elemére kihathat, a vizuális megoldásoktól a nyelvezeten át a kampány fő üzenetéig.

A nemzetközi terjeszkedés sok vállalkozás számára nagy ugrás, hiszen gyakran új termékfejlesztési és logisztikai kihívásokkal, illetve jelentős anyagi beruházásokkal jár. Ilyenkor a marketingnek kiemelt szerepe van abban, hogy a már meglévő erősségeket hogyan adaptálja az új piaci környezethez. Néha úgynevezett standardizációs stratégiát választasz, vagyis törekszel arra, hogy a világ különböző pontjain nagyjából ugyanazt a terméket, márkaképet és marketingüzenetet használd (Levitt 1983). Máskor viszont inkább a lokalizációra teszed a hangsúlyt, tehát minden egyes országban testre szabod a kampányt, hogy jobban illeszkedjen a helyi kultúrához és igényekhez (Kotabe és Helsen 2019). Mindkét útnak vannak előnyei és hátrányai: a standardizáció költséghatékonyabb és következetesebb, a lokalizáció viszont sokkal jobban képes megszólítani a lokális közönséget. A gyakorlatban az arany középút lehet a nyerő: bizonyos márkaelemeket és alapkoncepciókat egységesen tartasz, de a részletekben alkalmazkodsz a helyi viszonyokhoz.

Az online trendek közül ma már szinte kötelező említeni a videós tartalmakat és a streaminget, mivel a felhasználók jelentős része videókat fogyaszt a közösségi médiában vagy különböző platformokon (YouTube, Twitch, TikTok). Egy jól felépített videós stratégia hatékony eszköz lehet, mert az emberek sokkal inkább megjegyzik a mozgóképes tartalmakat, ráadásul rövid idő alatt tudsz átadni érzelmi benyomásokat és információt. A kutatások szerint a felhasználók nagyobb arányban kattintanak vagy vásárolnak, ha láttak egy meggyőző videót a termékről (Smith 2019). Persze a videók gyártása költségesebb lehet, mint egy egyszerű blogbejegyzés megírása, de ha jól célzol, és profi módon kivitelezed, akkor a megtérülés jelentős lehet. Sok vállalat már egész „mini tévécsatornákat” épít a saját YouTube-profilján, ahol szakmai webináriumokat, interjúkat, termékbemutatókat és különféle szórakoztató videókat tesz közzé. Ezek segítségével edukálja a piacot és építi a brandet.

Egy másik fontos trend a rövid, gyors, „instant” tartalmak fogyasztása, amit a közösségi platformok (Instagram Stories, TikTok) népszerűsége is erősít. Ezek a pár másodperces videók vagy sztorik rendkívül addiktívak, és komoly figyelmi időt lopnak el más csatornáktól. Ha el akarod érni a fiatalabb generációt, akkor nem szabad figyelmen kívül hagyni ezeket a platformokat. Igaz, itt a márkaépítés és a hatékony üzenetátadás rövid időkeretben történik, ami kreatív kihívást jelent. Sokan úgy oldják meg, hogy szórakoztató, de mégis a céghez köthető tartalmat készítenek, és ezzel teremtenek kapcsolatot a közönséggel. Persze előfordul, hogy bizonyos iparágakban ez kevésbé releváns, de a legtöbb esetben megéri kísérletezni. Nagyon gyorsan kiderül, hogy rezonál-e a célcsoport a videóiddal, vagy továbbgörgetnek másodperceken belül (Török 2021).

Ezzel szorosan összefügg a felhasználók által generált tartalmak (User Generated Content, UGC) fontossága is. A közösségi médiában rengeteg olyan poszt, videó és vélemény jelenik meg, amelyet nem a márka maga hoz létre, hanem a fogyasztói. Ilyenkor a marketingnek két fő feladata van. Egyrészt figyeli, hogy mi a közönség reakciója, milyen visszajelzéseket adnak, és ezt visszacsatolja a termékfejlesztés vagy a szolgáltatásfejlesztés felé. Másrészt keresheti a lehetőségét annak, hogyan ösztönözze a pozitív tartalmak létrejöttét, például különböző kampányokkal és játékokkal, ahol a felhasználók versenyezhetnek a legjobb fotóval vagy videóval. Ezt okosan kell kezelni, mert ha erőltetett vagy manipuláció-gyanús, akkor a felhasználók inkább elfordulnak. A valóban lelkes, organikus tartalom azonban rendkívül erős ajánlólevél lehet, hiszen az emberek sokkal inkább hisznek egy másik felhasználó őszinte élménybeszámolójának, mint egy hivatalos reklámnak (Berger 2013).

A mesterséges intelligencia kapcsán már szóba került a prediktív analitika és az automatizálás, de érdemes megemlíteni a chatGPT-hez hasonló nyelvi modelleket is, amelyek egyre több helyen segítik a tartalomgyártás automatizálását, a felhasználói kérdések megválaszolását vagy épp a kreatív ötletelést (Luo 2021). Természetesen egy mesterséges intelligenciának is csak akkor van értelme, ha pontos inputokat kap, és ha utána emberi szakértelemmel ellenőrzik a kimenetet. A marketinges feladata sokszor éppen az, hogy megtalálja az egyensúlyt a technológia által kínált lehetőségek és a vállalati célok között, ráadásul mindezt úgy, hogy az ügyfelek ne érezzék „túltolt gépesítésnek” a folyamatot. Ha azonban sikerül beépíteni ezeket a megoldásokat, akkor komoly időt és energiát spórolhatsz meg, és a felszabaduló erőforrásokat a stratégiai gondolkodásra, a még kreatívabb kampányok megtervezésére fordíthatod.

A marketing evolúciójának egyik tanulsága, hogy a vásárlók egyre inkább átlátnak a felszínes vagy manipulatív üzeneteken, ezért a személyesség, az egyediség és az átláthatóság felértékelődik. Ezzel párhuzamosan viszont egyre gyakrabban hallani a „marketingzaj” fogalmát, ami arra utal, hogy olyan sok reklám és üzenet ömlik ránk nap mint nap, hogy nehéz valóban kitűnni. A márkaépítés ezért ma sokkal nagyobb hangsúlyt kap, mint korábban. A fogyasztók ugyanis a bizalom és a szimpátia alapján döntenek, és ha egyszer kialakul egy pozitív érzelmi kapcsolat, akkor már kevésbé kritikusak az új ajánlatokkal szemben. Ezt támasztja alá többek között Fournier (1998) kutatása is, amely szerint a márkával kialakított kapcsolatot a felhasználók sokszor úgy élik meg, mintha egy baráti vagy akár szerelmi viszony lenne, tele érzelmekkel és lojalitással.

Bizonyos szektorokban, például a luxuscikkek piacán, a márkahűség különösen magas, mert ott a vásárlás inkább a státuszról, az önkifejezésről és a vágyott életérzésről szól, mint a puszta funkcionális szükségletekről (Kapferer és Bastien 2012). Más területeken, mondjuk a napi fogyasztási cikkeknél, a lojalitás alacsonyabb lehet, mert a termékek könnyen helyettesíthetők, és az árérzékenység erősebb. Itt a marketingnek arra kell törekednie, hogy mégis valami pluszt vigyen a termékbe vagy annak kommunikációjába. Ez a plusz lehet egy környezettudatos csomagolás, egy erős társadalmi szerepvállalás, vagy akár egy olyan humoros reklámkampány, ami kiemeli a terméket a sablonos mezőnyből. A fontos, hogy a fogyasztók érezzenek valamilyen érzelmi vagy értékalapú kötődést, ami miatt téged választanak a konkurencia helyett.

Ha már szó esett a reklámkampányokról, érdemes kitérni egy kicsit arra, hogyan lehet megkülönböztetni a jó kampányt a hatástalantól. A hatékonyság mérésénél fontosak a rövid távú mutatók (például az azonnali forgalomnövekedés, a kattintás, a feliratkozás), de ugyanilyen jelentős a hosszú távú hatás: mit gondolnak rólad a fogyasztók, milyen asszociációk kapcsolódnak a márkához, vagy milyen mértékben alakult ki a lojalitás (Binet és Field 2013). A túlzottan rövid távú szemlélet abba a csapdába vezethet, hogy mindenáron akciókkal és kedvezményekkel próbálsz eladni, miközben elhanyagolod a márkaépítést. Hosszabb távon viszont a stabil, erős brand sokkal jobban megtérül, mert kevesebb energia kell a meggyőzéshez, és magasabb árat is elérhetsz, ha a piac számára egyértelmű, mit képviselsz.

Ezért is tanácsolom mindig, hogy a marketingbüdzsét ne csak a közvetlenül konverzióra optimalizált kampányokra költsd, hanem hagyj teret a márkaismertség növelésére, az értékes tartalom előállítására és a közösségépítésre. Lehet, hogy ezek nem hoznak azonnali bevételi ugrást, de erős alapot teremtenek ahhoz, hogy a későbbi kampányaid jobban teljesítsenek. Ez a folyamat persze türelmet igényel, és sok cégvezető épp itt csúszik el, mert rövid távú eredményeket vár.

A marketingben azonban gyakran a hosszú távú befektetés hozza a legstabilabb növekedést. Erre jó példa több, mára világhírű márka, amelyik annak idején éveken át építgette a reputációját, és csak utána aratott le igazán komoly üzleti sikereket (Lafley és Martin 2013). A tudatosság és a stratégiai gondolkodás elválaszthatatlan társai a marketingnek. Persze mindig lesznek szerencsés villámkampányok és virális sikerek, de a tartós jelenlét és a megbízható márka inkább a fokozatos építkezés és az ügyfelekkel való őszinte kapcsolat eredménye.

Az egyik kedvenc példám erre az Apple esete. Amikor Steve Jobs visszatért a cég élére a ’90-es évek végén, nem csak egy új termékportfóliót akart felépíteni, hanem egy egész ökoszisztémát és életérzést, ami a cég múltjára és jövőjére is épített. A „Think Different” kampány (1997) egyszerre szólt a kreatív lázadó szellemről, a történelmi zsenik iránti tiszteletről és arról az üzenetről, hogy az Apple más, mint a többiek. Ez volt az a gondolati mag, amire aztán az iPod, az iPhone és a többi eszköz is ráfűződött, és amit a rajongók könnyedén be tudtak fogadni. Ez a fajta rendszerszintű, értékalapú marketing rengeteget taníthat bármilyen méretű vállalkozásnak arról, hogy az innováció és a marketing kéz a kézben járjanak.

A digitális marketingnél a stratégia néha mintha háttérbe szorulna a napi operatív teendők és a gyors kampányciklusok miatt. Egy webáruház például állandóan akciókat, promóciókat futtat, és folyamatosan figyeli a konverziós rátát. Ilyenkor könnyű elfeledkezni arról, hogy hova szeretne eljutni a cég három-öt éves távlatban. Ebben a pörgős világban kifejezetten ajánlott időről időre megállni, és megvizsgálni, hogy a napi szintű tevékenységek valóban összevágnak-e a hosszú távú márkastratégiával (Day 2011). Ha nem, akkor érdemes finomítani, esetleg újrahangolni a termékkört, a célközönséget, vagy magukat a kampányok stílusát.

Ugyanez igaz a platformokra is. Sok vállalkozó beleesik abba a hibába, hogy megpróbál „mindenhol jelen lenni”, mert fél, hogy kimarad valami fontosból. A valóságban azonban nagyon nehéz egyszerre magas minőségben menedzselni sok csatornát, és az eredmény gyakran felhígul. Hasznosabb alaposan megvizsgálni, hogy hol aktív igazán a célközönséged, és mely platformok passzolnak leginkább a márkádhoz. Ha megtalálod azt a néhány csatornát, ahol valóban hatékonyan és stabilan tudsz jelen lenni, jobb eredményeket érhetsz el, mintha szétaprózod az erőforrásaidat (Hughes, Swaminathan és Brooks 2019).

A marketinget gyakran azzal vádolják, hogy mesterséges szükségleteket teremt, és túlzott fogyasztásra ösztönöz. Ebben van némi igazság, különösen, ha a reklámok és kampányok kizárólag a rövid távú bevételnövelésről szólnak. Azonban a modern marketingfelfogásban egyre nagyobb teret nyer az az elv, hogy a vállalatoknak felelősségük van a társadalom és a környezet iránt is. Sokan úgy vélik, hogy a jövőben már nem lesz elég egy jó termék vagy szolgáltatás, hanem egyfajta „morális licencet” is nyújtani kell a fogyasztóknak – vagyis bizonyítani, hogy a tevékenység nem rombolja a környezetet, és társadalmilag is hasznos. Ezt támasztja alá az a tendencia is, hogy a legtöbb nagy márka már aktív kampányokban vesz részt olyan ügyek mellett, mint az esélyegyenlőség, a klímavédelem vagy a helyi közösségek támogatása (Mohr, Webb és Harris 2001).

Természetesen ennek a hitelessége minden vállalatnál külön vizsgálandó. Ha őszinte és stratégiailag megalapozott, akkor hosszú távon tényleg hozzájárul a cég pozitív megítéléséhez és a profitabilitáshoz is. Ha azonban csak divatból, „optikai tuning” céljából csinálja valaki, az könnyen visszaüthet, amikor kiderül, hogy a cég valódi működése nem tükrözi ezeket az értékeket. A marketing lényege itt is az, hogy a cég belső folyamatai és a külső kommunikáció harmóniában legyenek.

A jövő marketingszakembereinek valószínűleg egyre több ilyen komplex kérdéssel kell majd szembenézniük. A technológiai fejlődés mellett ugyanis a társadalmi és környezeti kihívások is alakítják a piacokat. A klímaváltozás, a geopolitikai feszültségek vagy a járványok mind-mind befolyásolják az ellátási láncokat, a fogyasztói viselkedést és a prioritásokat (Gonzalez-Padron 2017). A marketingnek meg kell tanulnia, hogyan reagáljon rugalmasan ezekre az eseményekre, és hogyan építsen olyan márkákat, amelyek nemcsak pénzügyileg, de társadalmilag is életképesek.

Végső soron a marketing mindig is arról szólt, hogyan értsük meg a piacot, és hogyan hozzunk létre olyan ajánlatokat, amelyek értékesek az embereknek. A digitális korban ugyan felgyorsultak a folyamatok, és sok új eszköz jelent meg, de az alapmotívum változatlan. Aki megérti az emberek gondolkodását, érzéseit, szükségleteit, és képes kreatívan, stratégiailag reagálni rájuk, az sikeres lehet. Aki pedig visszaél ezzel a tudással, az hosszú távon általában megbánja, mert az internet kora nem felejt, és a fogyasztók egyre tudatosabbak és informáltabbak.

Ezzel a gondolattal továbbra is hangsúlyozom, hogy a marketing egy izgalmas, dinamikus és sokszínű terület, amely folyamatosan formálódik. Nem elég egyszer megtanulni a marketinget, majd évekig ugyanazokat a sablonokat alkalmazni. A változás olyan gyors, hogy minden hónapban felbukkanhat egy új platform, egy új technológia vagy egy új fogyasztói hullám, ami felforgatja a meglévő stratégiákat. Épp ez adja a szépségét is: mindig van mit tanulni, mindig van hová fejlődni.

A következő üzenetben még tovább viszem a gondolatmenetet, és kitérek néhány gyakorlati példára is, hogyan lehet a stratégiai tervezést összekapcsolni a megvalósítással, és milyen módszerekkel biztosíthatod, hogy a marketingtevékenységed ne csak „kampányok sorozata” legyen, hanem egy hosszú távon fenntartható fejlődési pálya.

Ha mélyebben belemész abba, hogyan kapcsolódik a stratégiai tervezés a marketing napi gyakorlatához, látni fogod, hogy ezek a területek nem választhatók szét mesterségesen. Az elmélet és a gyakorlat olyan szorosan fonódik össze, mint egy DNS-spirál két szála. A tervezés logikája megmutatja, merre akarsz haladni hosszú távon, a megvalósítás pedig arról szól, miként ülteted át ezt a stratégiát a mindennapi kampányokba, kommunikációba és ügyfélkapcsolatokba. A legfőbb kérdés az, hogyan tudsz rugalmas maradni a gyorsan változó környezetben anélkül, hogy elveszítenéd a stratégiai irányt.

Egyre több vállalat fedezi fel az agilis marketing megközelítést, ami eredetileg a szoftverfejlesztésből nőtte ki magát (Rigby, Sutherland és Noble 2018). A lényege, hogy nem hosszú hónapokra vagy évekre előre rögzíted a részletes marketingtervet, hanem rövidebb ciklusokban gondolkodsz, gyors prototípusokkal és rendszeres visszajelzésekkel. Ezzel persze nem azt mondom, hogy nincs szükség hosszú távú vízióra. Inkább arról van szó, hogy a nagyívű stratégia végrehajtása során kisebb, gyorsan iterálható lépésekre bontod a folyamatot. Így könnyebben alkalmazkodhatsz a piac változásaihoz, és közben csökkented a kockázatot is. Ha például valamilyen kampányvariáns nem hozza a várt eredményeket, hamar leállíthatod és új irányt próbálhatsz ki, anélkül hogy elpazarolnád a teljes költségkeretet.

Az agilis marketing további előnye, hogy ösztönzi a szervezeten belüli együttműködést. A különböző részlegek – értékesítés, termékfejlesztés, ügyfélszolgálat – gyakrabban ülnek össze, megosztják a tapasztalataikat, és így közösen formálják a kampányokat. Ez a keresztszennyezés új ötleteket hozhat felszínre, és sokkal közelebb hozza egymáshoz azokat a szakembereket, akik korábban talán elszigetelten dolgoztak. Ha mindezt egy olyan vállalati kultúra támogatja, ahol nem a hibákat büntetik, hanem tanulási lehetőségként tekintenek rájuk, akkor az agilis megközelítés óriási versenyelőnyt jelenthet.

A praktikus megvalósításban kulcseleme lehet az úgynevezett sprint-alapú működés. Ez azt jelenti, hogy mondjuk két-három hetes időszakokban (sprint) határozod meg a marketingcsapat rövid távú céljait, majd a sprint végén kiértékeled, mit sikerült elérni, és merre érdemes menni tovább. Ez a módszer segít kiszűrni a pazarlást, hiszen ha egy ötlet nem jön be, nem hónapokat vesztegetsz el, csak néhány hetet. Az ügyfelek reakciói, a kampányszámok és a belső tapasztalatok mind azonnal beépülnek a következő sprint tervezésébe (Kotler, Kartajaya és Setiawan 2017).

Az agilitás azonban csak egyike a megközelítéseknek. Vannak hagyományosabb vállalatok, amelyek lassabb, de alaposabb tervezéssel dolgoznak, és ez is működőképes lehet, ha a piacuk nem változik túl gyorsan. A lényeg, hogy a belső folyamataid összhangban legyenek a külső környezettel. Ha egy rendkívül dinamikus, technológia által vezérelt szektorban vagy jelen, akkor a régi, merev módszerek nagy valószínűséggel versenyhátrányt jelentenek. Ellenben ha egy stabil, hagyományos piacot célzol, lehet, hogy nincs is szükséged két-három hetes sprintciklusokra. Az agilitás valójában szemlélet: a lényeg, hogy nyitottan állj a változáshoz, és ne ragaszkodj görcsösen ahhoz, hogy minden úgy menjen, ahogy a kezdetekkor elképzelted.

Az inbound marketing is egy olyan irányzat, ami az utóbbi években sok vállalkozás számára vonzóvá vált (Halligan és Shah 2014). Lényege, hogy ahelyett, hogy te „űznéd” a potenciális ügyfeleket, inkább olyan tartalmakat hozol létre, amelyek önként vonzzák be őket. Ez kapcsolódik a tartalommarketing gondolatához is: a blogbejegyzések, videók, podcastok, e-bookok mind-mind eszközök arra, hogy szakértőként pozicionáld magad, és felkeltsd a célcsoport érdeklődését. Ha valaki rákeres egy problémára, és a te anyagaidat találja meg, nagy eséllyel fog eljutni a weboldaladra, feliratkozni a hírleveledre, és idővel akár vásárlóddá is válni. Ebben a folyamatban a SEO (Search Engine Optimization) és a közösségi megosztások kiemelt szerepet játszanak, hiszen így terjed organikusan a tartalom (Pulizzi 2012).

Az inbound marketing alapja a folyamatos értékadás, vagyis az, hogy ne csak reklámozz, hanem tényleg segítsd a célközönségedet. Ha ezt sikerül jól csinálni, a márkád a tudás és a megoldások forrásaként épül be a köztudatba. Innen már rövid út vezet a felhasználók lojalitásához, mert ha valaki hosszabb ideje követ és hasznosnak találja a tartalmaidat, nagyobb valószínűséggel veszi meg a termékedet vagy szolgáltatásodat, mint ha pusztán egy hideg reklámüzenettel találkozna. Ráadásul az így szerzett ügyfelek sokszor lojálisabbak is, hiszen nem egyszeri impulzus alapján vásárolnak, hanem alaposabban megismerik, mit kínálsz (Liu, Karahanna és Watson 2011).

A tartalomgyártásnak azonban több csapdája is van. Az egyik, hogy idő- és erőforrás-igényes, főleg, ha valóban minőségi anyagokat akarsz készíteni. A másik, hogy már egyáltalán nem elég csak kiírni néhány gondolatot, mert a verseny hatalmas, és a közönség válogatós. A videóminőségnél már megszoktuk, hogy rengeteg profi tartalmat kapunk ingyen a neten, ezért a felhasználók egyre kevésbé tolerálják a gyengébb minőséget. Így a cégeknek is emelniük kell a lécet a gyártási folyamatban. Ha viszont belevágsz a tartalomgyártásba, és hosszú távon következetesen csinálod, akkor az inbound marketing révén hatékony és önjáró ügyfélszerző gépezetté válhat a vállalkozásod (Holliman és Rowley 2014).

Amikor a marketing tervezést a tényleges végrehajtással kombinálod, lényeges, hogy tisztában legyél a mérőszámokkal. Nélkülük ugyanis csak érzések és benyomások szintjén mozgunk, ami könnyen félrevezető lehet. A marketing-analitika rengeteget fejlődött, és ma már több százféle mérőszámot nézhetsz. A legelterjedtebbek a weboldal forgalmára, a konverziós arányokra, a kosárelhagyás mértékére, az átlagos rendelési értékre, a vásárlói élettartam-értékre (LTV) és a kampányköltségek (CPA, CPC, CPM) alakulására vonatkoznak (Woodside 2017). A baj akkor kezdődik, amikor annyi adatod van, hogy már azt sem tudod, mit nézz, és mi alapján hozz döntéseket.

Ilyenkor szoktam javasolni egy egyszerű megközelítést: határozd meg, mi a legfontosabb célod (legyen az új ügyfelek szerzése, márkaismertség növelése, hírlevélfeliratkozók számának emelése), majd válassz ki hozzá 2-3 olyan mérőszámot, ami a legjobban tükrözi a fejlődésed. Ha például egy újabb piaci szegmenst akarsz meghódítani, érdemes lehet a piacrészesedés (market share) változását, illetve az adott szegmens vásárlói aktivitását figyelned. Ha pedig a márkahűség erősítése a cél, fókuszálj a visszatérő vásárlások arányára és a vásárlói elégedettségi mutatókra. A lényeg, hogy ne vessz el a számok tengerében, hanem tudd, melyik mutató miért fontos, és milyen döntésekhez vezethet.

A marketingautomatizálás feladata éppen az, hogy segítsen átlátni és kezelni ezeket a folyamatokat, és lehetővé tegye, hogy bizonyos lépéseket a rendszer magától végrehajtson. Amikor egy új feliratkozó kerül a listádra, a szoftver automatikusan elküldhet neki egy üdvözlő e-mailt, és ha a felhasználó kattint, akkor egy újabb sorozatot indít be számára. Ezeket a folyamatokat úgy állíthatod be, hogy minimális emberi beavatkozást igényeljenek, de maximális élményt nyújtsanak a felhasználóknak. Nem véletlen, hogy a marketingautomatizációs ipar rohamtempóban fejlődik, mert a cégek rájöttek, hogy a skálázható ügyfélkapcsolat kulcsa a hatékony és jól beállított szoftverekben rejlik (Buttle 2019).

Az sem titok, hogy a marketing egyre inkább adatalapúvá válik. A big data és az adatfeldolgozó technológiák lehetővé teszik, hogy hatalmas mennyiségű információt elemezz gyorsan és pontosan. Ebből a hatalmas adathalmazból pedig olyan mintázatokat tárhatsz fel, amelyek korábban láthatatlanok voltak (Wedel és Kannan 2016). Megértheted például, hogy a vásárlóid mely csoportja milyen utat jár be a döntés során, mennyire árérzékenyek, vagy mik a közös jellemzőik. Ez segít a termékfejlesztés, a személyre szabott ajánlatok és a kampányüzenetek kialakításában. Ugyanakkor az adatok elemzése csak akkor ér valamit, ha a vállalatodnál van egy kultúra, amely nyitott a számok értelmezésére, és ténylegesen cselekszik is a következtetések alapján. Ha nincs meg ez a szemlélet, akkor hiába van a legjobb analitikai rendszered, az egész csak digitális szeméthalmazzá válik (Barton és Court 2012).

A brand journalism egy másik érdekesség, ami szintén beleillik abba a trendbe, hogy a cégek saját médiafelületeket építenek ki. Ez annyit takar, hogy a vállalat olyan tartalmakkal jelentkezik, mintha újságírók dolgoznának náluk, és tudósítanak a piacukról, iparági eseményekről, megosztanak interjúkat, cikkeket, podcastokat. Ez persze részben marketing, hiszen a cél mindig a cég hírnevének erősítése vagy a márka személyiségének megmutatása. Mégis jóval hitelesebb tud lenni, mint a sima reklám, mert a forma inkább hasonlít a hagyományos sajtóanyagokra, csak éppen független újságírók helyett céges csapattagok készítik (Bull, Szwajca és Sandvik 2020). Ez a módszer azért is érdekes, mert egyre több vállalat igyekszik úgy megjelenni, mintha önálló médiaportál lenne. Ezzel a fogyasztói szemszögből egy gazdagabb és hitelesebb forrássá válhat, ha a tartalom minőségére tényleg odafigyelnek.

A brand activism kifejezés is fel-felbukkan mostanában. Ez arra utal, hogy egyre több márka vállal fel olyan társadalmi vagy politikai kérdéseket, amelyek megosztók lehetnek, viszont a márka értékrendjéhez illenek (Sarkar és Kotler 2018). Ilyenkor a cég aktivizálja magát például a környezetvédelem, a nők jogai, a kisebbségek helyzete vagy más társadalmilag érzékeny témák mellett. A cél nem feltétlenül a gyors profitnövelés, hanem a márka hitelességének, emberi arcának és küldetéstudatának erősítése. Ez kockázatos terep, mert könnyen célkeresztbe kerülhet a vállalat, ha valaki nem ért egyet az álláspontjukkal, vagy ha felmerül a gyanú, hogy mindez csak színjáték. Ha viszont jól csinálod, és valóban felvállalod a cselekvést is, nemcsak a kommunikációt, akkor egy olyan felhasználói bázist építhetsz, amely elkötelezett és szívesen áll melléd (Kotler és Sarkar 2017).

Ehhez kapcsolódik a brand ambassadorship jelensége is, ami a rajongóid vagy az alkalmazottaid bevonását jelenti a márka népszerűsítésébe. Ha valaki azért ajánl téged, mert valóban lelkesedik a terméked iránt, az sokkal hitelesebb, mintha egy fizetett reklám jelenne meg. Ezért egyes cégek a törzsvásárlóikból hoznak létre egyfajta nagyköveti programot, ahol exkluzív információkhoz, terméktesztekhez vagy akár jutalmakhoz juthatnak, cserébe megosztják a pozitív tapasztalataikat. Bizonyos márkáknál ez a stratégia kitűnően működik, mert a fogyasztók érzik, hogy tényleg megbecsülik őket. Másoknál inkább erőltetett próbálkozásnak tűnhet, ha nincs mögötte valódi szándék, és csak egy újabb „marketingfogásként” látszik (Fournier és Lee 2009).

A marketing jövője valószínűleg továbbra is mozgásban lesz, és egyre több technológiai újításra számíthatsz. Az 5G hálózatok, a kiterjesztett valóság, a mesterséges intelligencia új alkalmazásai és a metaverzum koncepciója mind olyan területek, amelyek további lehetőségeket és egyben kihívásokat is teremthetnek (Dwivedi et al. 2020). Lehet, hogy néhány év múlva az online vásárlás nagy része már virtuális terekben zajlik, ahol interaktív 3D bemutatókon tesztelheted a termékeket, mielőtt hazarendeled őket. Lehet, hogy az ügyfélszolgálati kérdéseket egyre inkább mesterséges intelligenciával kombinált hologramok fogják kezelni, akik képesek felismerni az érzelmeket és valós időben alkalmazkodni a helyzethez.

Ezek elsőre talán futurisztikusnak tűnnek, de a marketing mindig is alkalmazkodott a technológia adta lehetőségekhez. A lényeg az, hogy ne veszítsd el az emberi faktort a sok újdonság közepette. A fogyasztók továbbra is igénylik a személyességet, az egyéni törődést és azt az érzést, hogy a márka megérti őket. Ha ezt sikerül összekapcsolni a legújabb technológiai eszközökkel, akkor a márkád valóban korszerűvé és vonzóvá válhat, anélkül hogy elveszítené a hitelességét és a melegséget.

Ezen a ponton fontos megemlíteni a human-to-human (H2H) koncepciót, ami egyfajta válaszreakció a B2B és B2C kategóriák mesterséges elkülönítésére. Sokan mondják, hogy a valódi marketing mindig emberről emberre szól, függetlenül attól, hogy végfelhasználónak vagy üzleti döntéshozónak értékesítesz (Halligan és Shah 2014). Ez a szemlélet különösen a közösségi médiában nyilvánul meg erősen, ahol a követők, vásárlók és partnerek közvetlenül írhatnak neked, és azonnali reakciót várnak. Ha képes vagy emberi hangon, őszintén és gyorsan kommunikálni, akkor hűséges követőket szerezhetsz. Ha azonban sablonos vagy, vagy figyelmen kívül hagyod a felmerülő kérdéseket, akkor hamar elégedetlenség alakulhat ki körülötted.

A marketing és a PR metszéspontján is egyre nagyobb átfedést látsz. Régebben talán elkülönült a reklámtevékenység és a sajtókapcsolatok kezelése, de ma már mindkét területben óriási szerepe van a történetmesélésnek és a közönség bevonásának (van Riel és Fombrun 2007). A PR viszont kicsit más fókuszú: általában a vállalat imázsát és a sajtóval, influenszerekkel való kapcsolatokat menedzseli, míg a marketing inkább a termékek, kampányok és akciók körül tevékenykedik. Mégis, a közösségi média megjelenése miatt e két terület munkája gyakran összefolyik. Ha egy cég botrányba keveredik, a PR-nak kell kezelnie a válságot, de ez egyúttal marketingkérdés is, mert befolyásolja az értékesítést és a márkamegítélést.

Az, hogy ki hogyan struktúrálja a saját vállalatán belül ezeket a funkciókat, nagyban függ a cég méretétől és kultúrájától. Vannak, akik egy egységes „kommunikációs csapatot” hoznak létre, ami magába foglalja a marketinget, a PR-t és gyakran a közösségi média menedzsmentet is. Másoknál ezek külön osztályok, de szorosan együttműködnek. A lényeg, hogy mindenki tudja, hol kezdődik és ér véget a feladata, és hogyan kapcsolódik a többiek munkájához, különben káosz alakulhat ki.

Ha össze szeretném kötni ezt az egészet, azt mondanám, a marketing ma már összetettebb és rugalmasabb, mint valaha. Egyszerre van jelen a kreatív, érzelmi tartalom és az adatalapú, precíz optimalizáció. Egyszerre működik a technológia legújabb vívmányaival és az emberi kapcsolatok pszichológiájával. Egyszerre igyekszik profitot termelni és pozitív társadalmi hatást elérni. Ebben a kettősségben rejlik a szépsége és a kihívása is.

Abban biztos lehetsz, hogy az elkövetkező években, évtizedekben sem fog elveszíteni a jelentőségéből. Hiszen amíg vállalatok és fogyasztók léteznek, addig szükség lesz egy „hídra” köztük, ami segít kölcsönösen felismerni a közös értékeket és szükségleteket. Ez a híd maga a marketing, legyen szó B2C, B2B vagy éppen H2H kapcsolódásról. Minden technológiai változás, minden társadalmi átrendeződés csak újabb színekkel és árnyalatokkal gazdagítja ezt a hatalmas képet, amelyet folyamatosan festünk együtt.

A következő részben tovább görgetem a fonalat, és még mélyebben elmerülök abban, hogyan érdemes egy gyakorlati marketingtervet felépíteni, milyen lépéseket nem érdemes kihagyni, és mik azok a buktatók, amelyekre érdemes előre felkészülni. Ezzel már valóban a végéhez közeledünk annak a nagy utazásnak, amit ez az átfogó cikk jelent. Köszönöm, hogy eddig is velem tartottál, és remélem, továbbra is érdeklődéssel olvasod, amit a marketingről gondolok.

A gyakorlati marketingterv felépítésénél én mindig abból indulok ki, hogy milyen szándékkal állsz neki a tervezésnek. Ha egy teljesen új terméket vagy szolgáltatást akarsz bevezetni a piacra, akkor először érdemes megvizsgálni, hogy a piac kész-e rá, és ha igen, milyen formában. Ezt általában piackutatással kezded, ami magában foglalhat interjúkat, fókuszcsoportokat és online kérdőíveket is (Malhotra 2019). Nemcsak a demográfiai adatokat érdemes begyűjteni, hanem a fogyasztói motivációkat, félelmeket és azokat a rejtett vágyakat is, amelyekre ráépítheted az értékajánlatodat. Azt is megnézheted, hogy léteznek-e már hasonló megoldások a piacon, és ha igen, miben különböznek attól, amit kínálsz.

Amikor az adatgyűjtés megvan, sokkal tisztább képet kapsz arról, hogy kiket célozhatsz, és milyen problémát érdemes kihangsúlyoznod a kommunikáció során. A marketingtervnek ebben a korai szakaszában a legfontosabb, hogy egyértelműen definiáld a terméked vagy szolgáltatásod értékét. Ez lehet a költséghatékonyság, a kényelem, a presztízs, a fenntarthatóság, a személyre szabottság vagy bármi egyéb, ami a célközönséged igényeiből fakad. Ennek az értéknek a megfogalmazása azért lényeges, mert minden további lépés ide fog visszautalni. A pozicionálási stratégia is erre épül, hiszen ezzel tudod megmutatni, miért vagy vonzóbb vagy különlegesebb a konkurenseknél (Ries és Trout 1981).

A konkrét üzenetek és kampányok megtervezése előtt érdemes lefektetni egy belső keretrendszert, amiben tisztázod azokat a fundamentumokat, amik a márkádat irányítják. Ide tartozik az arculati stílus, a szín- és formavilág, a webdesign alapjai, a márka nyelvezete, valamint azok a kulcsképek és metaforák, amelyek megkönnyítik a beazonosíthatóságodat. Ezeknek a tényezőknek az összessége hozza létre a márka identitását, ami hosszú távon a te védjegyed. Ha viszont ezek közt disszonancia van – például a reklámjaid csupa vidám és játékos hangvételt használnak, de a weboldalad rideg és hivatalos –, akkor a felhasználók zavart éreznek. Ezt a koherenciát a marketingtervnek biztosítania kell, ezért nem érdemes spórolni a márkaépítés első lépésein.

Miután megvannak az alapok, szétbontanám a tevékenységeket rövid távú és hosszú távú feladatokra. A rövid távúak általában kampányokban, promóciókban és gyors eredményeket célzó aktivitásokban jelennek meg. Ezekhez készítesz konkrét akciótervet, ami rögzíti, hogy melyik csatornán, milyen üzenettel és milyen költségkerettel hirdetsz, illetve hogyan méred a sikert. A hosszú távú tevékenységek közé sorolnám a márkaismertség folyamatos növelését, a tartalommarketing rendszeres frissítését, a SEO erősítését és az ügyfélközösség gondozását. Ezek nem egyik napról a másikra hoznak eredményt, viszont létrehoznak egy stabil bázist, amire később bármikor támaszkodhatsz (Pulizzi 2012).

A kampánytervezésnél praktikus, ha kiemelsz pár fő üzenetet vagy témát, amelyekkel dolgozol. Lehet, hogy az egyik kampányod az új termékbevezetés köré szerveződik, a másik pedig az e-mail listád bővítésére fókuszál. A marketingterved mindegyiknél meghatározhatja, hogy mi a pontos cél, melyik célcsoportnak szól, és milyen mérőszámok mutatják meg, hogy sikeres volt-e a kampány (például eladások, feliratkozók, rendezvényre regisztrálók száma). A rendszeres nyomon követés és kiértékelés nagyon fontos, mert ha látod, hogy valamelyik kampány nem teljesít, még időben módosíthatsz rajta (Edelman 2010).

A prioritások meghatározása nélkülözhetetlen, főleg ha korlátozott erőforrásokkal rendelkezel. Vannak vállalatok, amelyek milliárdos keretből gazdálkodnak, és egyszerre szinte minden csatornán jelen vannak. A kisebbeknek viszont valószínűleg választaniuk kell, hogy érdemes-e nagyobb büdzsével tévéreklámot futtatni, vagy inkább a célzott online kampányokat erősítik. Itt jön be a mérés és a kísérletezés jelentősége: az elején kipróbálhatsz többféle megoldást kisebb költséggel, és megfigyeled, hol éred el a legjobb költség/eredmény arányt (Binet és Field 2013). Aztán a következő időszakban oda csoportosíthatod a nagyobb büdzsét, ahol valóban megéri.

A marketingtervnek tartalmaznia kell a várható kockázatokat is, és hogy mit teszel, ha valami nem a várt módon sül el. Ez lehet egy válságkommunikációs forgatókönyv, amely a negatív PR, botrány vagy más váratlan esemény esetén lép működésbe (Coombs 2007). Nem érdemes struccpolitikát folytatni, mert mindig előfordulhatnak olyan külső tényezők, amelyekre nincs ráhatásod (például gazdasági válság, járvány, politikai változások). Ha előre végiggondolod, hogy ilyenkor milyen üzenetekkel, milyen hangnemben kommunikálsz, és kinek a feladata a gyors reagálás, akkor egy krízis sokkal kevésbé lesz megrendítő.

Sokan úgy gondolják, hogy a marketing kizárólag a külvilágnak szól, pedig létezik egy másik dimenziója is: a belső marketing. Ez arról szól, hogy a cég alkalmazottait és belső stakeholdereit is be kell vonni abba, amit kommunikálsz, mert ők az első számú “szószólóid”. Ha a munkatársak tisztában vannak a cég víziójával, céljaival és marketingüzeneteivel, akkor sokkal jobban tudják képviselni azt az ügyfelek felé (George 1990). Ez különösen igaz azokra, akik direkt kapcsolódnak a vevőkhöz, például az értékesítési vagy az ügyfélszolgálati osztályon dolgozókra. Egy jó marketingtervben tehát nem árt kitérni arra is, hogyan informálod, motiválod és képezed a csapatot, hogy a márka ígérete belül is valósággá váljon.

A stratégiai és a taktikai lépések összhangja kulcselem. Ha azt mondod, hogy prémium termékeket árulsz, de közben filléres akciókkal árasztod el a piacot, akkor a márkaüzenet és a tényleges cselekvés ellentétbe kerül. Ugyanez igaz a fenntarthatósági célokra is: ha a kampányaidban azt hirdeted, hogy környezetbarát vagy, de a gyártás során közismerten környezetszennyező folyamatokat alkalmazol, a hitelességed gyorsan elillan (Delmas és Burbano 2011). Éppen ezért érdemes folyamatosan felülvizsgálni, hogy a napi szintű marketingcselekedetek mennyire illeszkednek a stratégiához, amit meghirdettél. Ha észreveszed, hogy eltérés van, minél előbb korrigálnod kell, különben a piac a teljes koncepciódat megkérdőjelezheti.

A tervezésben gyakran használnak vizuális eszközöket, például Gantt-diagramot a kampányok időbeni ütemezéséhez, vagy folyamatábrákat a lead-ek kezelésének bemutatására. Nem kell feltétlenül minden lépést túldimenzionálni, de bizonyos komplex kampányoknál hasznos, ha átlátod, melyik feladat kinek a felelőssége, és mikor kell megvalósulnia. Ez a projektszemlélet a marketingben is elterjedt, főleg digitális környezetben (Vidgen, Avison és Wood 2018). A sprint-alapú vagy agilis módszerek is használhatók, ha a szervezet nyitott rá. Ilyenkor még nagyobb szükség van az átlátható, világos célokra és határidőkre, hogy ne gabalyodj bele a rengeteg feladatba.

Egy marketingterv végén mindig helyet hagynék az értékelésnek és a tanulságoknak. Amikor lezárul egy kampány vagy egy időszak, le kell ülni és őszintén megnézni, mi működött, mi nem, és miért. Ha mered vállalni, hogy valami nem úgy sikerült, ahogy tervezted, rengeteget tudsz tanulni belőle (Heimbach, Kostyra és Hinz 2015). A következő kampányod pedig már profitál a korábbi hibák felismeréséből. Ez a ciklikus tanulás az, ami lehetővé teszi, hogy a marketinged folyamatosan fejlődjön, és a piac változásaihoz alkalmazkodjon. Sokan abba a hibába esnek, hogy csak a sikereket posztolják ki hangosan, a hibákról pedig nem beszélnek. Pedig a belső csapatnak igenis tudnia kell, miért akadt el egy koncepció, különben újra megismétlik ugyanazokat a lépéseket.

Ezek a tervek soha nem lehetnek kőbe vésve, mert a környezet, a technológia és a fogyasztók elvárásai is változnak. Ettől még kell egy szilárd keret, egy hosszú távú vízió, amin belül folyamatosan finomhangolsz. Van, aki erre a SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-Bound) célkitűzések módszertanát használja (Doran 1981), más inkább a Balanced Scorecard modellből merít (Kaplan és Norton 1992). A lényeg, hogy bármelyik megközelítést választod, tartsd szem előtt, hogy a marketingnek a cég egészével összehangolva kell működnie. Ha a vállalati stratégia a nemzetközi piacra lépésről szól, akkor a marketingnek is fel kell készülnie a lokalizáció és az új célpiac elemzésére. Ha a felsővezetés a fenntarthatóságot helyezi előtérbe, akkor az üzeneteid és kampányaid is erre épüljenek.

Szerintem az egyik legszebb része a marketingnek az, hogy a gondos tervezés során a kreativitás is teret kap. Ha megvan a pontosan definiált cél, a lépésről lépésre megtervezett ütemezés és a keret, akkor azon belül lehet szabadon alkotni, váratlan ötleteket behozni, és ezzel meglepni a közönséget. Ez a kreatív tér az, ami igazán inspirálóvá teszi a szakmát, és különbözteti meg a marketinget egy pusztán mechanikus tevékenységtől. A kreativitás azonban nem öncélú. Az a jó ötlet, amely kapcsolódik a márka lényegéhez és a fogyasztók valós igényeihez (Morgan, Whitler, Feng és Chari 2019). Ha sikerül érzelmi hatást kiváltanod, miközben hű maradsz a márka alapértékeihez, akkor szinte biztos lehetsz a sikerben.

A tervezés során mindig jó, ha törekszel az integráltságra is. Ez azt jelenti, hogy a különböző csatornákon és kampányokban ne alkoss egymásnak ellentmondó üzeneteket, és ne szóródjon szét a márka hangja. Az integrált marketingkommunikáció (Integrated Marketing Communication, IMC) ennek a szemléletnek az elnevezése (Keller 2001). A sok csatorna (online, offline, közösségi média, e-mail, PR, rendezvények) összefüggő, koherens történetet meséljen el a fogyasztónak. Ha a tévéreklámod egy barátságos, emberközeli céget mutat be, de a fogyasztó rideg leveleket kap az e-mail kampányban, vagy a bolti személyzet mogorva, az rögtön leleplezi, hogy a kedves arculat csak felszín. Az IMC gondoskodik arról, hogy a márka mindenütt ugyanazt az üzenetet és élményt nyújtsa, így erősítve a fogyasztó bizalmát és lojalitását.

Egy másik izgalmas megközelítés a marketingben a trendpredekció, ami arra irányul, hogy előre jelezd, milyen irányba mozdulnak a fogyasztók preferenciái és a technológia (Lafley és Martin 2013). Vannak, akik rendszeresen követik a felbukkanó startupokat, az egyre népszerűbb közösségi platformokat, a dizájn- és életmódirányzatokat, hogy időben reagáljanak. A tervezés során ilyenkor nemcsak a jelenre, hanem a közeljövő lehetséges forgatókönyveire is felkészülnek. Persze nem lehet mindent pontosan látni, de ha van némi sejtésed arról, hogy a mesterséges intelligencia vagy a VR/AR fejlesztések milyen új ajtókat nyithatnak, az már előny, amikor ténylegesen betörnek a piacra. A trendek követésével együtt jár a szcenáriótervezés, amikor több alternatív jövőképet dolgozol ki, és mindegyikre készítesz egy-egy lehetséges választ. Így nem ér váratlanul egy nagyobb fordulat sem (Schoemaker 1995).

Az is érdekes kérdés, hogy mennyi időre érdemes előre tervezni. Régebben voltak 3-5 éves marketingtervek, de a digitális korszakban ez nagyon hosszú időnek számít. Sokan inkább éves, féléves, sőt negyedéves tervezést csinálnak, amit aztán a heti vagy havi visszajelzések alapján finomhangolnak. A nagyobb, több száz vagy ezer főt foglalkoztató szervezeteknél azért van értelme kicsit hosszabb távra is tekinteni, mert a vállalati struktúra és a termékfejlesztés is lassabban mozog. Egy startupnál viszont előfordulhat, hogy fél év alatt teljesen át kell alakítani az üzleti modellt, ha a piac azt kívánja. A lényeg, hogy meglegyen a rugalmasság, és ne ijedj meg attól, ha menet közben változtatnod kell a terveiden.

Mindezek fényében könnyű belátni, hogy egy marketingterv sohasem egyetlen dokumentum, amit elkészítesz és beteszel a fiókba. Sokkal inkább egy élő, folyamatosan fejlődő rendszer. Akkor működik jól, ha a cég teljes struktúrája támogatja, és minden részleg hozzájárul a megvalósításához. Ha a vezetőség egy része nem hisz benne, vagy a HR nem passzolja tovább a szükséges információkat, netán a pénzügy nem biztosít elég forrást, akkor a szuperül megírt terv is kudarcot vallhat. A marketing soha nem állhat önmagában, a szervezeten belül hálózatba kell kötődni mindenki mással, hogy együtt jussatok el a kitűzött célokig.

Ha mindezt jól csinálod, akkor a marketing valóban erőforrást jelent, nem pedig egy költséges és bizonytalan kísérletezést. A megfelelően felépített terv, amit a piackutatásokra, a fogyasztói igények alapos megértésére és a stratégiai gondolkodásra alapoztál, képes kiszámíthatóan működni. Persze mindig vannak meglepetések, de ha jól ismered a piacot, és rugalmasan állsz a változásokhoz, az előnyödet akár évekig fenntarthatod. Azt is tudnod kell, hogy a siker sokszor nem egyetlen kampánynak vagy zsenialitásnak köszönhető, hanem a következetes építkezésnek, a csapatmunkának és a gondos tervezésnek (Gruen, Summers és Acito 2000).

A következő részben, ami már a lezárás felé vezet, még néhány különleges példát szeretnék bemutatni és összegezni azt a sok-sok nézőpontot, amit eddig körbejártunk. Remélem, velem tartasz abban a rövid etapban is, és örömmel viszed magaddal az itt felvázolt gondolatokat, amikor majd a saját marketingstratégiádat építed.

Hogy egy picit konkrétabbá tegyem mindazt, amiről eddig beszéltem, hadd hozzak néhány példahelyzetet és történetet, amelyek jól szemléltetik, mennyire változatos megoldások születhetnek, ha kreatívan értelmezzük a marketing lényegét. Szeretem ezeket a példákat egyfajta inspirációs forrásként kezelni, mert megmutatják, hogy olykor a legkisebb, legváratlanabb ötlet is óriási eredményt hozhat, ha jól időzíted, és ha illeszkedik a márka küldetéséhez és a célközönség igényeihez.

Az egyik klasszikus eset az úgynevezett „gerillamarketing”. Ez az irányzat arról szól, hogy alacsony költségvetéssel, meghökkentő és kreatív megoldásokkal próbálsz zajt csapni a piacon, és ezáltal felhívni a figyelmet a márkádra (Levinson 1984). Ezt sokan félreértik, és azt hiszik, elég valami botrányos vagy polgárpukkasztó mutatványt produkálni. A valóságban azonban az igazi gerillamarketing ennél kifinomultabb. Arra épít, hogy a közönség szereti a meglepő, humoros és okos ötleteket, és ha találkozik ilyesmivel, hajlamos megosztani a barátaival. Volt időszak, amikor nagy márkák is szívesen nyúltak gerillamegoldásokhoz, különösen a városi környezetben: flashmobokat szerveztek, óriásplakátokat alakítottak át interaktív installációvá, vagy épp a köztereken hoztak létre játékos műveket. A digitális korban ezek még hatásosabbá válhatnak, hiszen ha valaki lefotózza vagy lefilmezi az akciót, és feltölti a közösségi médiába, pillanatok alatt százezrekhez, milliókhoz eljuthat (Ay, Aytekin és Nardali 2010).

Egy másik kedvencem az olyan kampány, ahol a vállalat ügyesen összehangolja a termékjellemzőket a fogyasztói élethelyzetekkel, és ezzel érzelmi kötődést teremt. Gondolj egy kávémárkára, amelyik nem pusztán a kávé ízéről beszél, hanem arról a relaxált, mégis inspiratív reggeli atmoszféráról, amit a friss kávé nyújthat. Vagy egy sportcipőmárkára, amelyik nem a cipő anyagának vagy a talp vastagságának száraz adatait sorolja, hanem arra fókuszál, milyen szabadságot és erőt érezhetsz, amikor futsz benne. Ezek a kampányok erős érzelmi húrokat pendítenek meg, és pontosan azért működnek, mert a terméket összekapcsolják a felhasználói élménnyel (Escalas 2004). Persze a konkrét funkciókat is érdemes bemutatni, de az igazi hatást az érzelmi kapcsolódás adja.

A storytelling lényegében erre a kapcsolódásra épít, és olyan narratívákat alkot, amelyekkel az emberek azonosulni tudnak. Gyakran hallani, hogy a jó történet eszköze a hős, a konfliktus és a megoldás hármasa. A márka vagy a termék itt lehet segítő szerepben: nem feltétlenül a márka a főhős, hanem inkább egy úton lévő ember, aki küzd valamivel, és a te megoldásod támogatja őt ebben. Ezzel a technikával sokkal közvetlenebb módon találhat utat az üzenet a közönség szívéhez, mint egy szimpla felsorolás arról, hogy mit tud a termék. Több kutatás is alátámasztja, hogy a narratív megközelítés erőteljesebben befolyásolja a vásárlási döntést, mint a pusztán racionális érvek (Schank és Abelson 1995).

Előfordul, hogy a marketing egyáltalán nem termékről vagy szolgáltatásról szól, hanem egy hosszabb távú edukációs folyamatról. Ilyenkor a vállalat azért kezd bele egy kampányba, mert szeretné megváltoztatni a köztudatot vagy a társadalmi hozzáállást egy témához. Például ha egy egészségtudatos élelmiszeripari márka számára fontos, hogy a fogyasztók jobban megértsék, miért lényeges a megfelelő rostbevitel és a kiegyensúlyozott táplálkozás, akkor nemcsak a termékét próbálja rátukmálni a piacra, hanem szakértői cikkeket, videókat, workshopokat és tanácsadást is biztosít. Ezzel a módszerrel hosszabb távon nevel egy olyan közönséget, amely majd nyitottabb lesz a termékeire, hiszen felismeri azok hasznát, a döntés pedig nem kényszerített, hanem belső elhatározás. A kutatások azt mutatják, hogy az ilyen edukációalapú marketing olykor lassabb eredményt hoz, de tartósabb ügyfélhűséget épít (Moore, Wilkie és Lutz 2002).

A márkahűséget tovább lehet fokozni akkor, ha a vállalat valódi közösséggé szervezi a fogyasztóit. Említettem már, hogy ez a közösségépítés (community building) milyen erőteljes lojalitásgenerátor lehet. Vannak cégek, amelyek rendszeres rendezvényeket szerveznek a leghűségesebb vásárlóknak, vagy akár VIP klubokat hoznak létre, ahol a tagok elsőként kapnak értesítést az új termékekről, és exkluzív tartalmakhoz jutnak. Sokszor a közösség tagjai maguk is elkezdenek tartalmakat gyártani, például bemutatókat, teszteket vagy inspirációs posztokat, amiket aztán másokkal is megosztanak. Ekkor a marketing kvázi „önjáróvá” válik, hiszen a márkaközösség maga válik a legjobb reklámhordozóvá (Muniz és O’Guinn 2001).

Egy hasonló vonalon mozog az úgynevezett peer-to-peer marketing, ami egyszerre nyugszik a felhasználói visszajelzéseken és a közösségi aktivitáson. Itt a vállalat segít összekapcsolni a felhasználókat, akik egymás között osztanak meg tippeket, ötleteket, véleményeket. Ez történhet hivatalos fórumokon, Facebook-csoportokon vagy épp egyéni blogokon, vlogokon keresztül. A cég feladata, hogy teret adjon ennek a kommunikációnak, moderálja és támogassa, de ne próbálja erőszakosan kézben tartani, mert akkor a folyamat elveszíti a hitelességét. Ezeken a platformokon néha felmerülnek problémák és kritikák is, de ez értékes tanulási lehetőség a cég számára, és ha jól reagál, javíthat a folyamatokon. Az őszinteség és az átláthatóság itt alapfeltétel (Gruen, Summers és Acito 2000).

Ha kicsit a hazai példákra is gondolunk, Magyarországon is láthatunk kreatív kezdeményezéseket. Némely kkv sikeresen használta a gerillajeleket a nyitókampányában, volt, aki a social media befolyásolóit kereste meg célzottan, hogy bemutassa a terméke előnyeit, mások a tartalomkészítést vitték magas szintre, és e-bookokkal, online tréningekkel terelték az embereket a vásárlás felé. Akadnak olyan vállalkozások is, amelyek a blogger- vagy influenszer-világgal kötöttek hosszabb távú megállapodást, és rendszeresen szerepelnek a vlogok, podcastek témái között. Itt persze mindig nagy kérdés, mennyire hiteles az influenszer, de ha van egy őszinte meggyőződés mögötte, akkor erősen tud hatni a célközönségre (Freberg, Graham, McGaughey és Freberg 2011).

Vannak még extrém példák, amikor egy vállalat egy időre visszavonja a piacról a termékét, hogy hiányérzetet keltsen, vagy olyankor dob be limitált szériákat, amikor különösen nagy a kereslet. Ezzel mesterségesen szabályozza a kínálatot, és egyfajta exkluzivitást teremt. Ilyet például a luxusiparban sokszor láthatunk, de a divatvilág is él vele, hogy rajongói sorban álljanak bizonyos ritka darabokért. A scarcity (hiány) elvéről már Cialdini (1984) is írt, és ez a mai napig gyakran megjelenő pszichológiai eszköz a marketingben. A kulcs az, hogy ne üres marketingfogás legyen, hanem valóban álljon mögötte valamilyen koncepció, például az anyagok korlátozott elérhetősége, a műhely kézműves jellege vagy a brand történetébe illeszkedő különlegesség.

Érdekes kérdés, hogy mi történik akkor, ha a termék vagy szolgáltatás nagyon technikai jellegű, és elsőre nem könnyű elmagyarázni, miért jó. Ilyenkor érdemes lehet olyan analógiákat, metaforákat használni, amelyekkel közelebb viszed a fogyasztót a megértéshez. Például ha bonyolult szoftvert árulsz, alkotsz egy történetet, amiben hétköznapi helyzetekben mutatod meg, miben segít. Az is fontos, hogy ne fáraszd le az embereket túl sok szakmai kifejezéssel, főleg az elején, hanem olyan emberi nyelven beszélj, amit a célközönség is át tud érezni. Ez a didaktikus, de közben szórakoztató stílus sok B2B területen is bevált, mert ott is emberek hoznak döntéseket, még ha komoly szakmai háttérrel is (Gilliland és Johnston 1997).

Ha összességében nézed a példák sokféleségét, észreveheted, hogy egyik sem önmagában hatékony varázspálca. A kampány sikere attól függ, hogy milyen kontextusban alkalmazod, és mennyire passzol a márka DNS-éhez és a célpiac gondolkodásához. Lehet, hogy egy szókimondó, provokatív megközelítés néhány fiatalos brandnél kifejezetten erős reakciókat vált ki – és ez jó –, míg egy vállalati szoftverfejlesztő cégnél teljesen idegen lenne. Ami fontos, hogy a marketingnek mindig legyen egy központi igazodási pontja, egy hosszú távú identitása, amire a különböző kampányok ráfűzhetők. Ha ez hiányzik, akkor hiába nyűgözöd le a közönséget egyszer-egyszer, nem fogsz mély gyökeret ereszteni a piacon (Morgan és Hunt 1994).

A következetesség és a rugalmasság együtt adja azt az erőt, ami a marketinget hosszú távon sikeressé teheti. A következetesség garantálja, hogy amit kommunikálsz, az mindig összeillik a márkád értékeivel és a fogyasztók felé irányuló üzeneteiddel. A rugalmasság pedig lehetővé teszi, hogy a megvalósításban bátran próbálj ki új eszközöket és csatornákat, reagálj a piaci változásokra, és folyamatosan tanulj a visszajelzésekből (Day 2011). A kettő közötti egyensúly sokszor nehezen található meg, de ha sikerül, akkor a márka képes arra, hogy egy stabil, felismerhető személyiséget képviseljen, és közben mégis friss maradjon a közönség számára.

A technológiai újításokkal sem szabad túlzásba esni. Láttam olyan eseteket, amikor egy cég beszerzett mindenféle mesterséges intelligenciás megoldást, hyper-szofisztikált adatbázist és CRM-rendszert, de közben teljesen elfelejtette, hogy a vásárlói egy részének valójában teljesen egyszerű igényei vannak. Vagy épp nem volt megfelelő szakértelmük a csapatban ahhoz, hogy ezekből a rendszerekből valódi előnyt kovácsoljanak. Ilyenkor az eredmény csalódottság, pénzpocsékolás, és sokszor az, hogy a cég végül meginog a technológia hasznosságában. De nem a technológia a hibás, hanem a stratégia hiánya, és az, hogy felültek egy trendnek, ahelyett, hogy a saját igényeikre szabták volna a megoldásokat (Kumar et al. 2016).

Emiatt mindig azt mondom: először gondold át, hogy pontosan milyen problémákat szeretnél megoldani, milyen célcsoportot akarsz elérni, és milyen információkra van szükséged ehhez. Ha ezt tisztázod, akkor válassz technológiát, és ne fordítva. Így sokkal nagyobb az esélyed, hogy a befektetés tényleg megtérül, és nem lesznek olyan felesleges funkciók, amiket soha senki nem használ. A marketingnek az a szépsége, hogy egyszerre foglalkozik emberi motivációkkal és a legújabb eszközökkel, de a két oldalnak össze kell érnie. A digitális csatornák csak akkor működnek, ha olyan üzenetet közvetítesz, ami a fogyasztót tényleg megérinti, megoldást nyújt a bajára, vagy inspirálja (Lemon és Verhoef 2016).

A kutatások azt mutatják, hogy a fogyasztók egyre jobban vágyják az őszinte, emberi, személyre szabott kommunikációt. Már nem elég a régi, egyoldalú reklám, ahol a cég beszél, a fogyasztó pedig passzívan befogadja az üzenetet (Mangold és Faulds 2009). A közösségi média, a fórumok, a véleményvezérek platformjai mind lehetőséget adnak arra, hogy a vásárlók visszaszóljanak, kérdezzenek, megvitassák egymással a tapasztalataikat. A vállalatnak ezzel meg kell tanulnia bánni, és időnként akár vállalnia kell a nyílt vitát is. Ha egy cég ezt jól kezeli, akkor a fogyasztók megbecsülik a nyitottságot és az alázatot, és nagyobb eséllyel maradnak hűségesek. Ha viszont a cég törli a kritikákat, nem reagál vagy fölényeskedik, akkor gyorsan elszabadulnak az indulatok, és a negatív vélemények pillanatok alatt körbejárják a netet.

Az online tér épp azért ennyire izgalmas, mert nagyon gyorsan képes nagy tömegekhez eljutni egy-egy üzenet, és sokszor a fogyasztók keze van a „megosztás” gombon. Ez a fajta demokratizálódás a cégeket is arra kényszeríti, hogy tanulják meg: a tisztesség, a transzparencia és az ügyfelek iránti tisztelet elengedhetetlen feltétel, ha hosszú távon szeretnének jelen lenni. Biztos, hogy lesznek cégek, amelyeknek ez nem tetszik, és ideig-óráig működhetnek manipulációkkal vagy agresszív húzásokkal, de hosszabb távon rendszerint a kiegyensúlyozott, értéket teremtő szereplők maradnak fenn. A fogyasztói tudatosság növekedése elkerülhetetlen folyamat, és a marketingnek át kell alakítania a saját hozzáállását, hogy ezzel összhangban maradjon (Huang és Rust 2021).

Ezen a ponton már számtalanszor elmondtam, de nem győzöm hangsúlyozni, hogy a marketing több, mint a „reklám”. Egyre inkább egy összetett, stratégiai szemléletmód, ami a cég DNS-ében kell, hogy gyökeret verjen. Kapcsolatban áll a termékfejlesztéssel, a pénzügyi tervezéssel, a HR-rel és az ügyfélszolgálattal, sőt még a hosszú távú fenntarthatósági elvekkel is. Akár tetszik, akár nem, az emberek manapság inkább vásárolnak olyan márkáktól, amelyekről érzik, hogy a saját értékrendjüket tükrözik. Ezt a jelenséget sok helyen brand purpose-nek hívják, vagyis a márka alapvető küldetésének és „értelmének” (Kantar Consulting 2019). Van, aki ezt túlzásnak érzi, de a piaci trendek azt támasztják alá, hogy egyre több fogyasztó odafigyel az ilyen szempontokra.

A következő, és egyben záró fejezetben össze fogom foglalni mindazt, amit ez a végtelennek tűnő írás felölelt. Természetesen a marketing témáját ennél is tovább lehetne ragozni, hiszen végtelen rétege van, és minden nap születnek új megközelítések. Mégis, remélem, hogy ebből a hosszú anyagból már körvonalazódott a kép: miért gondolom, hogy a marketing az egyik legösszetettebb és legizgalmasabb terület, amely elengedhetetlen bármely vállalkozás sikeréhez. Ha folytatod velem ezt a záró szakaszt, láthatod, hogyan áll össze a fejemben egy átfogó, koherens gondolatrendszerré mindaz, amiről eddig meséltem.

Ahhoz, hogy lezárjam ezt a hosszú írást, megpróbálom összerendezni és egységbe foglalni azokat a gondolatokat, amelyek az eddigiek során körvonalazódtak. Ez a „végszó” persze nem azt jelenti, hogy a marketing témája kimerült: sokkal inkább egyfajta kerek, átfogó pillanatkép, amiben még egyszer végigfutok a kulcsfontosságú összefüggéseken. Gondolj rá úgy, mint egy hosszú beszélgetésre, amelyben rengeteg részletet érintettünk, és most újra a fő csapásvonalakat vesszük szemügyre.

Talán a legelső és legfontosabb felismerés, hogy a marketing messze több, mint reklámok kitalálása vagy rövid távú eladási trükkök alkalmazása. Végigvettük, hogy a marketing mesterien ötvözi a pszichológiát, a gazdaságtant, a kreatív gondolkodást és a stratégiai tervezést. Nem különálló részleg, hanem a vállalat egészének a „nyelve”: az a mechanizmus, amelyik segít megérteni a piacot, megalkotni az értékajánlatot, és hozzákapcsolni azt a fogyasztók valós igényeihez. A sikeres marketing a cég DNS-ében gyökeredzik, és áthatja a működés minden szintjét – a termékfejlesztéstől a PR-tevékenységig, az ügyfélszolgálattól a HR-kommunikációig.

Sokat beszéltünk arról, hogy mennyire fontos a piac és a célközönség ismerete. Valójában az egyik leggyakoribb hiba éppen az, amikor valaki saját magából indul ki, és feltételezi, hogy ami neki tetszik, az automatikusan jó lesz másoknak is. A piackutatás, a fogyasztói visszajelzések követése és a folyamatos adatgyűjtés segít, hogy ne csak a megérzéseidre hagyatkozz, hanem reális képet alkoss arról, kik a vevőid és mit akarnak. Ez az alapja annak, hogy a terméked/szolgáltatásod ténylegesen betöltsön egy piaci rést, valódi megoldást kínáljon, és nem utolsósorban, hosszú távon is rentábilis legyen.

Ezután jön a pozicionálás kérdése: milyen márkát, milyen üzenetet, milyen stílust képviselsz, és ez hogyan különbözik a versenytársakétól. A marketing egyik sarokköve a megkülönböztetés (differenciálás), illetve az a kép, ami a fogyasztók fejében kialakul rólad. Ha el tudod érni, hogy a neved vagy a logód kapcsán azonnal beugorjon egy erős érzelmi töltet vagy érték, akkor nagyon jó úton vagy. Ezért hangsúlyoztuk a branding alapelveit: a következetes arculat, a vállalati értékek tiszta kommunikációja és a hűen megjelenített személyiség a márkád lényege. A brand ugyanis nem egy logó, hanem az az érzelmi és gondolati kincs, amit a fogyasztók a neved hallatán éreznek.

Részletesen szóltunk arról, hogy a marketing egyre inkább emberközpontú, még a B2B szektorban is. Nem elég csak adatokat és tényeket sorolni, meg kell mutatni a „miért”-et: miért éri meg veled dolgozni, miért segítheti az adott termék a partner fejlődését, és miért te vagy a lehető legbiztonságosabb vagy leginnovatívabb választás. Sokszor a szakértői hitelesség és a bizalom építése visz előrébb, mint a konkrét termékképességek részletezése. A B2C világban pedig még hangsúlyosabb az érzelmi töltet, hiszen a fogyasztók sokszor irracionális, érzelmi indíttatású döntéseket hoznak. Ezt bizonyította be Daniel Kahneman és még sok más viselkedésgazdaságtani kutató, akik rávilágítottak: hiába hisszük, hogy racionalitás vezérel minket, a tényleges vásárlói döntéseket gyakran zsigeri érzelmek, vágyak és félelmek befolyásolják.

A digitális forradalom alapjaiban alakította át a marketing gyakorlati eszköztárát. Ma már nem vagy korlátozva a tévéreklámok vagy a nyomtatott hirdetések világába. Megjelenhetsz a közösségi médiában, keresőoptimalizálással hozhatod be a célközönségedet, részletes analitikát futtathatsz, és a remarketing segítségével újra és újra megszólíthatod azokat, akik már egyszer érdeklődtek nálad. Ez a hihetetlen mennyiségű eszköz és csatorna ugyanakkor óriási felelősség is, hiszen a fogyasztók könnyen belefáradnak a túl sok reklámba. Nem véletlen, hogy megnőtt a jelentősége a tartalommarketingnek és az inbound megközelítésnek: a vásárlókat inkább vonzani próbálod értékes, hasznos tartalmakkal, mintsem zaklatni. A márka iránti érdeklődés így sokkal organikusabban épül fel, és a megszerzett ügyfelek hűségesebbek is lesznek.

A közösségi média nemcsak új csatornákat nyitott, hanem megváltoztatta a márka és az ügyfél viszonyát is: kétirányú párbeszéd jött létre. Ez egyszerre ajándék és veszély. Az ajándék, hogy közvetlen kapcsolatba kerülhetsz a fogyasztóiddal, gyors visszajelzéseket gyűjthetsz, és kialakíthatsz egy aktív közösséget. A veszély pedig az, hogy ha hibázol, a negatív vélemények is pillanatok alatt bejárhatják a hálót, és nehéz utólag kezelni. Éppen ezért a válságkommunikáció, a gyors és empatikus reakciók, valamint a proaktív hozzáállás kulcsfontosságú a mai, online világban. Egyetlen rossz ügyfélkezelés is jóval nagyobb visszhangot kaphat, mint régen.

A marketingstratégia és a napi gyakorlat szintén sokat változott. Hangsúlyossá vált az agilis szemlélet, a kis lépésben való tesztelés, az iteráció és a gyors alkalmazkodás. Már nemigen működik az a modell, hogy évente egyszer megírsz egy vaskos marketingtervet, aztán szentírásként követed. Ma inkább negyedéves, havi, sőt sprintciklusokban gondolkodsz, és a folyamatos visszajelzések alapján finomhangolod a kampányokat. Persze ez nem jelenti azt, hogy nincs helye a hosszú távú víziónak. A marketing egyik legnagyobb kihívása épp az, hogyan tartsd egyensúlyban a hosszú távú márkaépítést – ami türelmet és kitartást igényel – az azonnal mérhető kampányok rövid távú eredményeivel.

A fenntarthatóság, a társadalmi felelősségvállalás és a márka küldetésének (brand purpose) témája szintén kitüntetett figyelmet kap. A klímaválság, a társadalmi egyenlőtlenségek és más globális problémák hatására a fogyasztók egyre tudatosabban keresik azokat a márkákat, amelyek nemcsak nyerészkedni akarnak, hanem valamit visszaadnak a közösségüknek és a környezetüknek. Nem arról van szó, hogy minden cégnek zöld aktivistává kell válnia, hanem arról, hogy átláthatóan és felelősen működj, és ha valóban fontos számodra egy társadalmi ügy, akkor tettekkel is támogasd. Ha csak látszattevékenységből reklámozol ilyesmit, könnyen megkapod a „greenwashing” vagy „woke-washing” bélyeget, és a közönség elfordul tőled. Hosszú távon jobban megéri hitelesen beépíteni a felelősségtudatot a cég működésébe.

A marketinget – az alkalmazott technológiától függetlenül – mindig is az emberi tényező viszi előre. A legjobb eszközök, a legtöbb pénz vagy a legnagyobb adatbázis is kevés, ha hiányzik a lelkesedés és a megértés. Az emberi tényező nemcsak annyit jelent, hogy „szeressük az ügyfeleinket”, hanem hogy figyelünk a valódi motivációkra, tanulunk a hibákból, empatikusak vagyunk a panaszokkal szemben, és mindeközben kreatív módon mesélünk el egy történetet. Ha a marketinges csapat (vagy a marketinges szakember) képes erre a komplex gondolkodásra, akkor a cég teljesen új szintre emelkedhet.

Végső soron talán ez a cikk legnagyobb tanulsága: a marketing egy életen át tartó tanulás és kaland. Nincs olyan, hogy „készen vagyunk”, mert a piac, a technológia és az emberek mindig változnak. Aki nem szeret tanulni, fejlődni, újraértelmezni a módszereket, az hamar belefásul vagy lemarad. Aki viszont nyitott, kíváncsi és rugalmas, annak a marketing egy soha véget nem érő, izgalmas pálya, ahol minden nap van valami új felfedeznivaló.

Bízom benne, hogy ez az átfogó írás – még ha csak töredékében is – segített megérteni, miért tekintem a marketinget egyszerre művészetnek, tudománynak és mérnöki precizitásnak. Örülök, hogy együtt barangoltuk be a marketing univerzumának számos területét: a brandépítést, a fogyasztói pszichológiát, a digitális eszközöket, az analitikát, a válságkezelést és még sok minden mást. Mindegy, hogy kezdő vagy a szakmában, vagy már tapasztalt profi; remélem, találtál benne újdonságot vagy inspiráló gondolatot.

És ha egyszer úgy érzed, hogy mindent megtanultál, amit a marketingről tudni érdemes, emlékeztesd magad arra, hogy a világ tovább mozog, fejlődik, te pedig bármikor újra felfedező útra indulhatsz. Ezzel a gondolattal zárom a cikket, és egyben bíztatlak: használd ezt az ismerethalmazt bátran a saját vállalkozásodban, projektjeidben vagy éppen a szakmai fejlődésedben. A marketing tele van kalanddal, és mindig lesz még egy szeglete, amit megismerhetsz.

Köszönöm, hogy végigolvastad ezt az anyagot, és velem tartottál ebben a hosszú, de reményeim szerint izgalmas utazásban.