A mindennapi fogyasztói szokásaidon keresztül rengeteg apró, de mégis meghatározó döntést hozol. Az otthoni élelmiszer-vásárlástól kezdve az online felületeken történő böngészésen át számtalan helyzetben kell mérlegelned, mire van igazán szükséged, vagy éppen mi ad számodra érzelmi pluszt. Amikor Aristotelész (1953, p. 3) azt írta, hogy „minden cselekvés, minden vizsgálódás, továbbá minden tett és törekvés valamely jóra irányul”, arra mutatott rá, hogy az emberi élet – így a fogyasztói viselkedés is – alapvetően célorientált. Ezek a célok hosszú távon a boldogságra irányulnak (Aristotle, 1953, p. 15), de az odáig vezető úton számtalan köztes és egészen hétköznapi cél (például a kényelem, a mindennapi élvezet, a szükségletkielégítés) irányítja a viselkedésedet.
A fogyasztói magatartásról szóló kutatásokban a cél, az érzelem és a tudatos törekvés kapcsolata gyakran kerül elő, mégis kevesebb olyan rendszerszintű vizsgálatot találni, amely egy átfogó modellt adna a folyamatra (Bagozzi et al., 2001). Pedig a célok és az érzelmek összefüggése a hétköznapi életben jól tetten érhető: amikor elhatározod, hogy egészségesen akarsz élni, és diétás termékeket vásárolsz, belső elégedettséget élhetsz át. Ugyanígy előfordulhat, hogy egy reklám hatására felerősödik egy hosszabb távú vágyad – például egy egzotikus utazás –, és hirtelen azzal a gondolattal játszol, hogy elkezdesz félretenni rá, még akkor is, ha eddig nem is gondoltál komolyabban a spórolásra.
A célorientáció magától értetődőnek tűnhet (hiszen olyan, mintha azt mondanánk: „a víz vizes”), mégis érthető, hogy a kutatók miért próbálták évtizedeken át más elméleti keretekben szemlélni a fogyasztói döntéseket. A marketingirodalomban megannyi motivációs és akaratlagos (volicionális) fogalom felbukkan, de a cél-vezérelte fogyasztói viselkedés szisztematikus feltérképezése viszonylag későn jelent meg (Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999). Az előzmények között mégis sokféle részterületet találhatunk: ide sorolhatók például az értékek (Kahle, Beatty & Homer, 1986; Kamakura & Novak, 1992) vagy a konkrét, döntéshozatalt befolyásoló célok vizsgálatai (Bettman, 1979; Bettman, Luce & Payne, 1998; Keller, 1987). Bizonyos kutatások, amelyek attitűd–viselkedés modelleket elemeznek, szintén értelmezhetők úgy, hogy a célorientált viselkedésről beszélnek, akár ha rutinszerű termékvásárlásokat nézünk, akár hosszabb távú törekvéseket, mint a testsúlycsökkentés (Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988).
A tudatos célok és az érzelmek kapcsolódási pontjai azonban gyakran rejtve maradnak a hétköznapi megfigyelésben. Amikor beugrasz a boltba, és megveszel pár dolgot, ritkán gondolkodsz rajta, hogy ezek a döntések milyen konkrét vagy rejtett céljaidhoz kapcsolódnak (például a családi harmóniát szolgálja, ha olyan ételt választasz, amit mindenki szeret otthon, vagy a saját magadnak megadott apró örömöt keresed az ízletes, de drágább desszert megvásárlásakor). Szintén kevésbé tudatosul, hogy a vásárlás során felbukkanó kisebb-nagyobb érzelmi reakciók (öröm, megkönnyebbülés, bűntudat, csalódás) valójában visszacsatolást adnak a céljaidról és segítenek a következő döntés alakításában (Bagozzi et al., 2001).
Érzelmek a fogyasztói célok szolgálatában
Az érzelmek szerepe jól megragadható abban, hogy nemcsak a meglévő célok teljesülésének jelzői, hanem új célokat is felébreszthetnek (Cohen, Pham & Andrade, 2006 – lásd a fejezetet). Ilyenkor a belső affektív állapot, legyen az belülről fakadó (endogén), például az éhség vagy a vágy, vagy kívülről érkező (exogén, vagyis véletlen, mint például egy hangulatot befolyásoló zene a boltban), hirtelen új irányba viheti a fogyasztói magatartásodat. A belső érzelmi válasz sok esetben lehet integrált, a feladathoz kötődő (például tényleg örülsz egy új konyhai eszköznek, mert segít a diétás célodban), míg máskor inkább véletlenszerű hangulatról beszélünk (például jó kedved van, mert végre kisütött a nap, és ennek hatására könnyebben veszel meg egy olyan terméket, amelynek valójában semmi köze a boldogságod okához).
A fogyasztói viselkedésben fontos látni, hogy mind a célok, mind az érzelmek időben változnak. Elképzelhető, hogy reggel még a költséghatékonyságra és a takarékosságra törekszel, de miután délutánra kimerültnek érzed magad, egy hirtelen érzelmi löket arra ösztönöz, hogy valami kényeztető dolgot vegyél meg (Fishbach & Dhar, 2005). Amikor tehát egy modellben próbáljuk megérteni a célirányos fogyasztói magatartást, fontos figyelembe venni, hogy az érzelmek soha nem statikusak. Létrejön egy kezdeti cél (például: „szeretnék egészségesebb lenni”), ehhez társul egy érzelmi készlet (például izgatottság az új kezdet miatt). Aztán a nap folyamán vagy a hetek során új érzelmek jelennek meg (például fáradtság, sóvárgás), amelyek átmenetileg háttérbe szorítják az eredeti célodat. Ilyenkor dől el, hogy erősebb-e benned a hosszabb távú célra való fókusz, vagy engedsz az aktuális hangulatnak.
A hosszú távú célok és az affektus közötti kölcsönhatás
A célhoz kapcsolódó belső pozitív érzelmek segítenek a kitartásban (Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999). Ha például folyamatosan motiváltnak érzed magad a spórolásra – mert átéled, mennyire jó lesz majd az új autó vagy a közös utazás –, akkor ez az érzelmi töltet támogatja, hogy ne költs el apróságokra nagyobb összegeket. Ugyanakkor, ha a pozitív érzelem túl hamar jön (például már a spórolás első napjain olyan eufóriát élsz át, mintha a cél teljesült volna), akkor előfordulhat, hogy megelégszel a haladás gondolatával, és idő előtt feladod az eredeti tervet (Feldman & Lynch, 1988, említik a jelenség analógiáját). Amikor pedig negatív érzelem társul egy célhoz, az gyakran két módon hathat: vagy még nagyobb erővel próbálod megoldani a problémát, vagy egyszerűen elkerülővé válsz, és feladod a célt. Gondolj arra, hogy valaki kudarcként éli meg a diétát már az első hét végén, mert nem lát radikális fogyást a mérlegen, és csalódottságában inkább még többet eszik.
Az érzelmek tehát rugalmas, folyamatos visszajelzést adnak, hogy érdemes-e tovább küzdeni az adott célért, vagy éppen átértékelni a helyzetet (Bagozzi et al., 2001). Az affektus szabályozó funkciót is ellát, hiszen ha valamilyen öröm, feloldódás vagy épp feszültség jelentkezik, az visszacsatolásként szolgál. A pozitív érzelmek gyakran megerősítenek abban, hogy jó úton jársz, a negatívak pedig arra ösztönözhetnek, hogy megváltoztasd a stratégiát.
Reflektív célkijelölés és tudattalan hajtóerők
A legtöbb esetben a céljaidat részben tudatosan, részben azonban automatizált mechanizmusok mentén alakítod ki. A fejezetekben gyakran felmerül, hogy a fogyasztói döntések egy része tudatos, reflektív módon zajlik (például amikor nyaralást választasz, és összehasonlítod a szálláslehetőségeket, a költségeket, az időjárást), míg egy másik része inkább nem tudatos befolyások eredménye (Chartrand & Bargh, 2002). Az automatikus célaktiválás például abban nyilvánul meg, hogy ha a barátodnál egy különlegesen finom kávét kóstolsz, később, amikor meglátod ugyanazt a márkát a boltban, hirtelen megjelenik benned a vágy, hogy ezt vásárold meg, noha nem volt előzetes, tudatos terved rá. Mégis, az élmény és a hozzá kapcsolódó pozitív érzelem célirányos cselekvésbe fordulhat.
Ugyanakkor a fejezet, amelyet Baumeister és szerzőtársai (lásd e kötet más fejezeteiben) írnak, hangsúlyozza, hogy léteznek olyan helyzetek, ahol a magas tudatosság mellett is nagyon erős a nem tudatos hatás. Az automatikusan aktiválódó érzelmi töltet és a tudatos célkijelölés folyamatosan egymásra hat. Ez a folyamat különösen erős lehet a modern, online térben, ahol algoritmusok és reklámok tucatjai próbálják kifürkészni, mire vágysz, és folyamatos impulzusokat küldenek neked. Érdemes tehát tudatában lenni annak, hogy a fogyasztási döntéseid nem mindig a hideg fejjel átgondolt céljaid mentén valósulnak meg, hanem néha a felvillanó, akár ismeretlen eredetű érzelmi ingerek is eltérítik a viselkedést.
A célorientált magatartás magyarázatai és a véleményem (Dajka Gábor, marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője)
Személyes tapasztalatom szerint a vállalkozások gyakran alábecsülik, mennyire erősen irányítja a fogyasztói viselkedést egy-egy cél, és mennyire fontos az érzelmi állapot. A klasszikus marketing tankönyvek sokszor arról szólnak, hogyan lehet felkelteni a vágyat vagy a szükségletet, de kevésbé hangsúlyozzák, hogy ez a vágy egy meglévő célstruktúrába illeszkedik. A fogyasztó nemcsak azért vásárol egy csomag kekszet, mert véletlenül jó az íze, hanem mert épp gyors energiára van szüksége, és ezzel egy időben talán önmagának is megmagyarázza, hogy „túl stresszes volt a nap, megérdemlem azt a kis örömöt”. Úgy látom, ez a „megérdemlem” érzés gyakran céljaid és érzelmeid találkozási pontjánál jelentkezik: a vágy az azonnali jutalomra összeér azzal a hosszabb távú szándékkal, hogy egy kicsit oldd a belső feszültséget.
Ahhoz, hogy a márkák hatékonyan érintsék meg a közönségüket, érdemes feltárniuk, mely célok és érzelmek mozgatják a fogyasztóikat. Ha sikerül egy terméket úgy pozicionálni, hogy az valódi belső szükségleteket vagy ambíciókat érint, és nemcsak rövid távú impulzusokra épít, akkor a fogyasztók sokkal nagyobb valószínűséggel lesznek elégedettek, és visszatérnek ugyanahhoz a márkához. Nagyon fontos, hogy a reklámüzeneteket se csak „rábeszélésként” fogjuk fel, hanem segítségként, amely a megfelelő célkörnyezetben értelmet nyer: a márka legyen összhangban a vásárló hosszabb távú vágyaival és az érzelmi állapotaival is.
Az affektus szerepe a célkövetés folyamatában
A modellek, amelyek a célorientált fogyasztói magatartást elemzik, általában különbséget tesznek az endogén (vagyis a feladathoz kapcsolódó, integrált) és az exogén (véletlen vagy külső) érzelmi hatások között (Bagozzi et al., 2001). Ha például egy egészségtudatos étrenddel kapcsolatban folyamatosan éled a büszkeség érzését, mert nap mint nap tartod magad a diétához, akkor ez az érzelem a célkövetésed része. Ha viszont aznapi rosszkedvedet egy esős időjárás vagy bosszantó forgalmi dugó okozza, és emiatt döntesz úgy, hogy „most már minden mindegy, bekapok egy fánkot, mert amúgy is rossz napom van”, akkor egy exogén tényező befolyásolta a célkövetésed.
A hétköznapokban a két típus gyakran össze is mosódik, hiszen az érzelem forrása nem mindig egyértelmű. Ha fáradt vagy, és csalódott a munkahelyi problémák miatt, hajlamos lehetsz azt hinni, hogy már nem is olyan fontos a diétás célod. Valójában azonban egy teljesen más, külső stresszor miatt lankad a motivációd. Amennyiben tudatosítod, hogy az aktuális érzelmi állapot nem a céloddal kapcsolatos, képes lehetsz hatékonyan fenntartani a diétát. Ezért a fogyasztói önreflexió jelentősége óriási: minél tisztábban látod, hogy mely érzelmeid kapcsolódnak közvetlenül a céljaidhoz, és melyek nem, annál nagyobb eséllyel tartod a helyes irányt (Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999).
Az érzelmek funkciója a célbeállítás és célkövetés során többféle lehet. A kezdeti időszakban motiváló erőként dolgoznak, segítenek kialakítani a vágyott jövőképet. A kitartás fázisában visszajelzést adnak, hogy érdemes-e folytatni a beruházást (legyen az pénz, energia vagy idő). A lezáráskor pedig megerősítik a hosszabb távú elégedettséget vagy épp elégedetlenséget, ami kihat arra, hogy a jövőben ugyanazt a célt választod-e, vagy elfordulsz tőle.
Automatikus célkerülés és rejtett érzelmi csapdák
Ha nem megy minden zökkenőmentesen, előfordulhat, hogy akarva-akaratlanul elkerülsz bizonyos célokat, mert negatív érzelmi teherrel társítod őket. Ilyenkor azt érezheted, hogy „ugyan már, felesleges is belekezdeni”, mert a belső hangulatod nem támogatja a cél elérését (Bettman, Luce & Payne, 1998). Előfordulhat az is, hogy a korábbi kudarcok által keltett szégyen vagy lehangoltság miatt automatikusan elfordulsz az adott céltól, anélkül hogy ezt végiggondolnád. Ez a rejtett érzelmi csapda, amely blokkolja a kezdeményezést.
A fogyasztói kontextusban ez akár olyan formát is ölthet, hogy valaki évekig nem megy el futni, mert korábban kinevették a testnevelésórán, és ezt a negatív érzést társítja a futáshoz (vagy a sporthoz). Hiába látja racionálisan, hogy a rendszeres mozgás jót tenne, mégis elkerüli a helyzetet. Ilyen esetekben a tudatos érzelem-feldolgozás és a cél új keretbe helyezése (például kis lépésekben való haladás) segíthet feloldani a rejtett ellenállást (Keller, 1987).
Összegzés
A célvezérelt fogyasztói viselkedés egyszerre épít a tudatos tervezésre és a pillanatról pillanatra felbukkanó érzelmi reakciókra. Aristotelész óta tudjuk, hogy az emberek végső soron a boldogságra vágynak, de ez a „valami jóra irányuló” késztetés a hétköznapokban sokszor egészen banális döntésekben ölt testet: megveszed-e az adott márkájú tejet vagy sem, belevágsz-e egy hosszú távú előfizetésbe vagy inkább keresel egy másik megoldást. Ezeket a döntéseket a belső célok és a mindenkori érzelmi állapot szoros kölcsönhatásban terelik. A kutatók (Bettman, 1979; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988; Bagozzi et al., 2001) egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek arra, hogy felismerjük, a célok nem pusztán hideg, racionális struktúrák, hanem belső feszültséggel és érzelmekkel teli hajtóerők. Az érzelmek pedig nemcsak kísérik, hanem formálják, sőt újra is keretezik ezeket a célokat.
A saját életedben akkor válsz igazán tudatos fogyasztóvá, ha képes vagy észlelni: egy-egy pillanatnyi öröm vagy negatív hangulat hogyan befolyásolja a döntéseidet. Ha felismered, mikor rejtőzik egy hosszabb távú vágy vagy cél a vásárlási ötlet mögött (legyen az akár az egészséges élet, akár egy önjutalmazásra irányuló törekvés), és mikor csupán a véletlen hangulat tol egy bizonyos termék felé. A marketingesek, vállalkozások pedig akkor járnak a fenntartható siker útján, ha nem csupán a vágygenerálásban gondolkodnak, hanem segítenek a vásárlóiknak tudatosan felismerni, hogyan illeszkedik egy-egy termék vagy szolgáltatás a fogyasztók tágabb céljaihoz. Ez hosszabb távon erősíti a hűséget és a vevői elégedettséget.
Irodalomjegyzék (a szövegben hivatkozott művek)
Aristotle (1953)
Bagozzi, R. P., Gopinath, M. & Nyer, P. U. (1999)
Bagozzi, R. P., Gopinath, M. & Nyer, P. U. (2001)
Bettman, J. R. (1979)
Bettman, J. R., Luce, M. F. & Payne, J. W. (1998)
Chartrand, T. L. & Bargh, J. A. (2002)
Cohen, J. B., Pham, M. T. & Andrade, E. B. (2006)
Fishbach, A. & Dhar, R. (2005)
Feldman, J. M. & Lynch, J. G. (1988)
Kahle, L. R., Beatty, S. E. & Homer, P. (1986)
Kamakura, W. A. & Novak, T. P. (1992)
Keller, K. L. (1987)
Sheppard, B. H., Hartwick, J. & Warshaw, P. R. (1988)